以前看日本廣告,當紅明星一年代言十幾個商品廣告,光想都覺得反胃。
現在台灣廣告圈的造神運動看來也不惶多讓。看媒體上廣告曝光最多的人,
就知道他是現在最紅的「廣告代言公仔」。 

這個道理不是幾十年來都這樣嗎? 人紅,廣告就多,廣告越多,人也越紅。

確實,以前你看到楊麗花阿姨被找去拍『張國周強胃散』,知道是因為她的歌仔戲影響力,

確實橫掃全台灣、無人能及。即使現在你看到蔡依林拍電視機或是機車廣告,

你也清楚知道她是誰,廠商為什麼找她拍廣告。他不拍什麼電視或電影,

她只專心他的歌唱事業工作,也贏得海內外多數華人聽眾的認同跟支持,

至少,她讓大家都認識她的專業背景跟努力成就。

 

但除此之外呢? 現在媒體上有多少帥哥美女模特兒以外的廣告名人,

是讓大家叫不出名字,或是讓人錯愕他跟他所演出的商品廣告到底有何關聯?

 

這幾年當客戶提出希望找名人代言拍廣告的時候,多數創意都會覺得沒搞頭吧?

因為,找了名人,要不是設計一些生活到不行、真實到乏味的劇情,

讓名人拿商品、秀商品、使用(食用)商品,就是遷就名人的大眾認知角色,

硬把商品塞進去讓他用。簡言之,不是叫他演一般人,就是叫他演自己,

有時候是他最當紅的那個角色身分。

 

這幾個原則,其實本身沒什麼不對,問題是,客戶跟代理商找廣告代言人,

常常只是露臉沾名人的光而已,也就是說,商品的知名度或大眾喜好度,

是依賴當紅名人來提攜,但是這個商品跟名人本身或是名人當紅的角色,

未必有實際的關聯性。就像上次提到的,法國品牌優酪乳找吳念真先生代言,

法國、優酪乳,這兩個元素都讓人猜不出跟吳先生關聯性在哪?

陳昭榮賣名錶,歐洲名牌跟名錶這兩件事,也跟陳昭榮沒太大關連,

找他是想借重他的本土客層號召力,想吸引本土「田僑仔」(台語大地主之意)?

一個名人一旦有名到大家都用,關聯性差的、媒體量少的廣告,

當然很容易就被排擠、被選擇性遺忘。不然你試試看,吳念真跟陳昭榮代言廣告,

總共至少超過六、七種以上,你還記得幾個?

 

說實話,要找名人沾光也無可厚非,但是完全不考慮品牌跟商品屬性是否與名人契合,

常常讓人有莫名其妙的錯愕感。追根究底,往往是廣告要表達的訊息沒有明確的概念主軸,

只是找個名人幫忙把商品重點或品牌名字唸出來而已罷了,所以找誰來演根本差異不大。

如果優酪乳能找吳念真,那麼能請到侯孝賢導演來演,應該更稀有難得吧? 也沒啥不行!

 

幾年前,Johnny Walker一系列的『Keep walking』主題廣告,找了幾位國際知名巨星代言。

比如美國演技派男演員哈唯凱托或是日本的北野武導演。

他們兩位除了在影壇的知名度之外,重點是他們多年來在影壇的歷程,

都有不斷挑戰自我的共通點,符合Johnny Walker的『Keep walking』主題,

所以,對這兩位有一定認知的觀眾,自然比較能夠對廣告主題有認同跟記憶度。

而且,更特別的是,這兩位其實都不是廣告常客,所以更讓人印象深刻。

這就是找代言人的兩個大原則,主題契合、選角獨到。

 

適合Johnny WalkerKeep walking』主題的名人,多如繁星吧!

能在專業領域擁有一席之地的人,並不難找,難的是如何找出別人沒用過,

但是一旦用了,卻讓觀眾有「我怎麼沒想到他這麼適合」的強烈感受。

當然,第三個原則是,腳本要好!

好的定義很寬,拍名人私下不為人知的一面,平實生活的讓觀眾耳目一新,是種方向。

譬如某些明星私下對紅酒很有研究、收藏,找來代言紅酒,演出他對紅酒的深入看法,

當然會有說服力。

 

筆者曾經看過勞勃狄尼諾,拍過一支由名導馬丁史柯西斯導演的美國運通卡的廣告,

http://www.youtube.com/watch?v=HrzeP4TvzXc 

影片中呈現美國紐約的義大利區街道、人物,勞勃狄尼諾在街上很自然的走過,

配合上他自己的旁白『這是我的街道、我的東方、……..,我的人生就在這裡,

我的信用卡--美國運通卡。』

影片其實沒有什麼劇情或高潮,就像旁白所說的,以勞勃狄尼諾的角度,

看見他從小生活、成長、工作的環境,街坊中的東方人鄰居經營的雜貨店,

就是他所認為的東方,包含他心目中,代表美國的美國運通卡。

這樣的腳本,完全將勞勃狄尼諾個人的生平,以及他對美國電影觀眾所代表的美國象徵,

融合的相當自然卻又無可置疑。勞勃狄尼諾在劇中的身影,

看起來就像是個平凡的美國中年男子,他生在那、長在那,

你也感受得到他熟悉深愛那塊土地,當然,你不會忘記,他是『勞勃狄尼諾』!

 

視覺、音樂,最重要的是旁白,讓勞勃狄尼諾充分展現,

身為『美國人』以及『勞勃狄尼諾』的雙重身份。

選角選上他,或許並不讓人意外或錯愕,但是這樣看似平淡,

卻讓人動容的腳本旁白設計跟演出,卻是細膩有深度的傑作,

至少我個人是深受感動。

 

太習慣於直接找大家熟知的名人代言,似乎是台灣廣告圈的陋習,

更糟的是,只用到名人的臉皮,沒用到他們的血肉內涵,

不知道該算是不做功課呢? 還是怕風險?

 

筆者曾經為屈臣氏企劃買貴買錯都能退的廣告,

客戶本來都已經有心目中的人選,無非是影視名人帥哥美女,

或是出了名會斤斤計較,甚至還出書敎大家省錢的小氣達人。

前者反正又是看知名度,就不說了。後者,其實方向沒錯,

問題是,消費者喜歡被廠商當成愛斤斤計較佔便宜的小氣鬼嗎?

 

客戶丟出名單的同時,我就想到一個大家都覺得她傻傻的、不太會計較,

但是錢其實賺的不多,有點經濟壓力,應該要稍微計較一下的人物,也是名人喔!

可是大家無論如何想不到她,就是『比莉』!

她的傻跟善良,圈內圈外大家都知道,

她不是一線紅星,甚至有點過氣嫌老,大家也心知肚明,

但是,有人討厭她嗎? 其實也說不出個討厭的理由。

重點是,當她傻呼呼的去跟店家要求要退換貨或退錢的時候,

有人會覺得她是處心積慮故意設計的嗎? 沒有!

她的退換貨行為,看起來就是那麼的善良無辜、理直氣壯,甚至還帶點可愛幽默。

這樣的退換貨或退錢的示範,讓人不排斥,也容易懂,容易合理化說服自己也能試試看。

 

當我ㄧ把『比莉』的名字丟出來給客戶,他們當場就同意了。

能把退換貨這種尷尬的行為演的趣味又不讓人討厭,有名,卻不怕別人搶著用、重複,

又有出奇致勝的意外驚喜效果,而且費用比大明星合理,配合度又超高,態度又好,

有判斷力的人,當場不用我多說,就已經笑在心裡了! Its a wonderful idea!

當然,廣告出來,效果也是大家滿意的。

誰說找代言人,一定要從大家擠破頭、搶翻天的小池塘裡找呢?

 

比方La New皮鞋,也是吳念真先生代言。試問,台灣一堆旅遊美食趴趴走節目,

行萬里路的主持人多不勝數,難到沒一個人選適合來溝通該品牌皮鞋耐穿好走嗎?

 

不過,廣告要找代言人,還有一個難處,就是代言人的代表性、說服力問題。

所謂的代表性或說服力,除了名人自己在特定商品或領域的專精之外,

有時候,名人自己本身是不是個有深度的人,也是問題。

勞力士錶,經常找運動選手或是各種極地探險名家代言,道理很簡單,

這些名人都在他們的專業領域中追求卓越跟精準,

這完全符合勞力士錶卓越品牌跟精準計時的屬性。

 

而名人的深度,就像前面提到的勞勃狄尼諾代言美國運通卡一樣,

他本人並非金融或理財專家,但是受世人推崇的專業演員形象,

自然能為商品形象加分。

 

反觀國內現在多廣告,有些商品明明是功能性飲料或商品,

卻找一些只會耍嘴皮的主持人,或是選秀節目剛冒出頭的人代言。

耍嘴皮風格延續到商品演出,只會讓人忽略甚至懷疑商品可信度;

選秀比賽出身的新明星,本身實力如何褒貶不一,連知名度都是個問題,

又能說服多少人呢?

 

當一個所謂的名人,他的名氣只是靠媒體曝光上綜藝節目累積,

卻不是靠他自己實質的實力跟成績獲得社會多數人的認同,

事實上,找了他,也很難設計出有深度有創意的腳本,

因為,對商品溝通有幫助的好腳本套用在他身上,根本不搭,甚至是浪費。

尤其是,當客戶一味的要名人很刻意的秀商品的時候,拍出來就是一個假。

 

悲哀的是,台灣有太多的名人,媒體只會炒作表象議題,

卻不去多報導他們的專業跟努力,少了正面的示範。

還有許多值得被學習、被尊敬的達人,也因為主流媒體膚淺的選擇,

而被大家忽略遺忘,所以,所謂名人,看來看去都是那些愛秀敢現的熟面孔。

 

這樣的名人代言,就如同把名人當成沒有生命的塑膠公仔一樣,

只是把人跟商品放在一起,沒有能產生化學作用的連接鍵,

廣告演完,檔期一過,一拍兩散,誰會記得那個已經被用爛的公仔名人,

到底賣過什麼東西?

 

倒是有個消費的現象蠻值得觀察的。

網路盛行之後,大家購買某些東西之前會習慣上網看看大家的意見再做決定。

有點像之前有所謂的「意見領袖」,現在變成了利用網路訊息的交換來協助做判斷,

不管是『知識家』之類的,或是特定商品愛好者的部落格、BBS站之類。

 

筆者在想,既然廣告常喜歡找幾個高知名度、形象好的代言人,

那麼,有沒有可能,透過網路或其他媒體的力量,

形成像基金經理人一樣的專業消費經理人呢? 尤其是一些高介入感的中高檔商品?

 

比方說,買車,大家可能會看汽車雜誌,聽一些評論家的推薦,

如果演藝名人可以被花錢買通來代言他自己根本不懂的商品,

為什麼大家不能相信一個真正學有專精的專門品類商品消費經理人或意見領袖呢?

如果這樣的人,能夠證明自己在特定領域投注一定時間跟成本在分析研究該品類商品上面,

而且經過有可信度的第三者機構認定,或者更具公信力跟說服力。

相較於號稱嚴選,私下卻不斷被爆出付費即可上台,品管不嚴的網路或電視購物,

未來,也許能有專業消費經理人或是消費諮詢機構的存在空間吧!

 

由衷建議廣告主或代理商,與其花錢找名人亂點鴛鴦譜硬推瞎賣,不如多花點心思,

思考商品或品牌的獨特定位概念,再來思考代言人的標準何在。

畢竟名人的分量不是品牌商品建立起來的,要借用人家的名氣,

可能會變成是借高利貸,花了錢沒解決問題,還徒然模糊了自己的形象認知,
這種盲目的迷信花冤枉錢,跟喝符水、求明牌實在沒什麼兩樣。

創作者介紹

凱書

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