誠品,真的是台灣之光!
豐富的書籍、雅致的空間、濃濃的文藝氣息,
走進誠品,彷彿整個人都文藝了起來,
創意的火花,就在身旁霹哩啪啦此起彼落了起來!
很多人都有這種感覺吧! 尤其是自視為文藝青年或創意、文字、藝術工作者的人。
 
確實,看到那麼多的書籍,隨手一翻,不難沾染上一點書香氣息,就連那些手上拿著詩集,眼睛來回掃瞄氣質正妹的偷香獵人,看起來都風雅了許多。
 
紐約、巴黎、布拉格,不同的城市文化風格,卻都是令世人嚮往的文藝殿堂。當然殿堂還不只這幾個城市,東京、羅馬、維也納,就連開放後的北京、上海,也是令人眼花撩亂。
 
兩年前,一位舊同事任職誠品企劃,跟我聊到誠品正舉辦一系列講座及活動,希望刺激大眾多到誠品看書,重點是,買書。他問我有沒有意願也參與講座開一堂課,談創意或是談行銷皆可。
 
我站在誠品信義旗艦店內看著他們的宣傳大海報,看看那些講師的名單以及課程內容,誠惶誠恐的回覆我朋友說,我不是那種誠品風格的演講者,可以引經據典講一堆大家沒啥聽過的書名或文藝名人,也沒有著作等身,出書跟出痘子一樣驚人的成績跟光芒,好吸引觀眾報名,來聽我暢談,創意如何培養。
 
那些講師,有些是電視談話節目的常客,有幾位都出身廣告界,耍嘴皮出名的就不多說,其中有位著作繁多,據說是誠品特意栽培出來的創意名作家,翻閱幾本他的大作,都在告訴大家多看書、多看電影、多旅行,有上百本書、上百部電影、幾十個國家城市,都是想培養創意的人不能錯過的必然選擇。
 
我當下用力回想一下,這位名作家,除了這些著作之外,當年在廣告圈究竟創作過哪些知名的好廣告?
ㄟ,有! 但不多。而且幾乎都是同一風格,好像都是有點讓人看不懂的意識形態風格。
 
我不知道有多少想做創意、已經在做創意的人,有時間、有經濟能力,實際看完上百本書、上百部電影、走遍這幾十個國家城市。不過,根據誠品的朋友透露,即使誠品書店越開越多,這幾位知名作家,不斷出書、演講,鼓吹看書、買書,但實際買書的人口跟銷量還是成長有限。至於台灣人是否真的變得更有創意呢? 呵呵!
 
其實,做這些能充實自我、開拓眼界的事情,都沒錯,就像近幾年非常聞名的某大學習機構,網羅了各界藝文或專業人士,收取高額費用,提供社會大眾各式各樣的進修課程,多少人趨之若鶩啊!
 
只不過,把自己的人丟進去這些書海、蘊含豐富文藝創意刺激的環境裡面,真的就會有創意嗎?
 
十幾年前剛入廣告圈沒幾年,在一家大公司裡上班。環顧整個創意部門,每個創意的桌上、架上,多得是各式各樣的行銷廣告工具書,或是藝文類的小說散文,國內外的得獎廣告選輯更是人手N本,即使一本動輒上千貴得要死,大家還是狂買。有位同事藏書更是多得驚人,什麼藝術電影的錄影帶也是多到不行,但是,他總是想不出創意主管認同的好idea,總是只能跟在其他火花不斷的同事旁敲邊鼓,有一次,公司裡一位聞名廣告圈的文案大老,看不慣他花大錢買書買到滿坑滿谷,幾乎沒錢吃飯,終於開飆了!他說,你買這麼多書,是拿來當枕頭?還是棉被?書買得再多,要看啊! 看了要去想啊? 想了要能自己再轉化變成自己的idea啊!買這麼多書,有什麼用? 別人只看一本書,想出來的東西,還強過你看十本書!
 
其實,這位備受推崇的文案大老,是個出名的老書蟲,看書之多超乎想像,但即便如此,他也深知,看書在精不在多,尤其我們做廣告這行,溝通的對象本來就是一般大眾,就算你看再多書,如果不能把看書的所得,轉變成一般人能感受的訊息,其實還是惘然。尤其很多國外的廣告書或是翻譯小說之類的,背後的文化背景跟觀點,更是大異於本土,如何善加消化運用為自己的創意思考加分,更是需要下苦工思考練習。
 
我完全贊成多看書之類的自我充實行為,但是,看書就像是逛菜市場,買了一堆菜回來,總是要親自去嚐試每一種食材,實際去嚐試每一種食材的每一種烹調方法,而且做出來之後,除了自己品嚐之外,還要請別人品嚐,甚至品嚐別人做的菜,你的廚藝才會進步。
 
你光把書買回來,就算看了,但是真的到要創作,要形成作品跟群眾溝通,你真的了解觀眾想看些什麼嗎? 你知道觀眾需要什麼嗎? 你知道觀眾能理解的程度嗎?
 
書、電影、旅行,都只是素材題庫,別人的烹調創作方法、形式,都有其當下當地的時空環境人文背景,不可能可以完全套用到自己的處境。
 
同樣的,網路世代上網查資料太方便了,大家更容易囫圇吞棗,直接套用別人的東西修修改改就硬用。
但是,效率,其實就是錯失創意的重大關鍵!
 
網路上的資料,往往是沒有表情的! 人的溫度感受也被淡化掉了! 就算是影片資料也是!
 
我曾經為了做中華三菱商用車的廣告,每年都會去跑貨運行、果菜市場、夜市,找生意人、找司機頭家聊天,觀察他們的工作、生活行為,聽他們講話。系列作品中,最受肯定,感動最多人的一句廣告旁白,"這種時機,無閒就是一種幸福啦!"就是跟貨運行司機閒聊時的強烈印象。司機本來意思是說,景氣不好,錢少還是得賺,有得賺就偷笑了。他嘮叨了一長串,我簡化成一句話,但這句話,其實包含了當時司機先生講這句話時候,既無奈、又不得不勉強自己強打精神的表情。
 
這支廣告是由我親自錄音,錄音當時,到底是要說"這種時機,無閒是一種幸福啦!"還是說"這種時機,無閒是一種幸福啦!" 我跟導演磨了半個多小時。就,是種篤定的口吻。 嘛,就是台語"也"的意思,就多點無奈的感受。最後,我用了"就"。希望傳達篤定鼓勵所有頭家的豪氣。
 
像這種細微的觀察感受,變成加諸在創作時的靈感或是壓力,是來自於素材來源活生生的真人,動人的聲音、表情。看到他們在貨運行休息室裡,等工作、沒工作,很鬱悶,工作來了,酬勞又低又怨,卻還是強打精神的認命。所以你在寫每一句話,設計每個畫面橋段的時候,腦海中出現的是你實際跑過採訪過的這些人,體會他們的辛苦無奈,目睹每個實際的工作場面,或至少從他們口中聽到他們生動寫實的描述,你會害怕扭曲了他們的樣貌,你會擔心無法傳達他們困境中依然想拼出自己景氣的志氣,你會想像拍出來的廣告片,能不能讓他們理解、共鳴,是否能再給他們一絲絲的鼓舞。
 
這些靈感、壓力、自我期許,都不是書本可以給的!這些受訪者也並未當面給我這些壓力,壓力是來自於,你是真心投入這份工作,融入這群你想溝通的對象,你了解他們之後,希望不僅是表達出你對他們的理解,更希望可以回饋他們,把你觀察到他們可愛、可敬、可學習的一面,透過你短短的30秒廣告影片,贊同他們、鼓勵他們,也希望藉此讓社會大眾多了解他們,甚至是被他們認真打拼的精神啟發,在悲觀、低迷的時代中,找回再振作的勇氣。
 
書籍、藝文作品、旅行,對我來說,像是進補一樣,但是你的腦袋真的有吸收進去嗎?養生,養腦袋,其實應該是每天一般的平凡食補,創意、表達的手法技巧靈感,其實充斥於每個人生活生命中的每一個細節。
 
對別人、對世事沒有好奇心、同理心的人,以為躲在書塔中就能當文字創意工作者的人,無論是天生害羞自閉,或是傲慢的高知識份子,都是自絕於最豐富的創意寶庫,背離人性溝通的平台。
 
看到許多創意工作者,不愛表達、不愛溝通,沒想到自覺滿意的東西,就懶得多說,每天只是上班下班把事情做完,實際碰到工作,不會想排除萬難,出去找資料、想靈感,沒有時時刻刻把觀察、分析、思考、表達,當成最基本的創意修煉,沒有想到good idea的時候,會興奮到連半夜都跳起來寫下來的衝動,沒有總是餵不飽自己的靈感缺乏恐懼症........。
 
我只想告訴他們,你,只是一個用文字或畫面上班賺錢付房租、買便當的工匠,不是一個創意工作者,就算現在能混口飯吃,也難保未來不被競爭越來越激烈的大環境淘汰。
 
想去誠品或是出國旅遊,沾一點文藝或創意靈感的光,OK,但是,不妨多留意身旁曇花一現的靈光吧!
免得到頭來,腦袋還是不靈光,口袋裡的錢,又被這些書啊、進修課、電影、旅行掏光。
創作者介紹

凱書

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