"再坐一次父親的車"
是幾年前準備向中華汽車做企業形象廣告提案時,
曾經出現在腦海中構想,雖然因為一些因素,
最終沒有拿出來跟同事討論做成創意提案,
但至今,我依然忘不掉這個idea。
 
中華汽車從早期的"爸爸的肩膀"、"媽媽的皺紋",到後來的"中產階級房車",或是六人坐的小型MPV 房車"Savrin"幸福房車系列廣告,一直都在表達在地台灣人的生活記憶跟情感,由我所負責的中華三菱商用車一系列的廣告,也是同樣的理念。
 
在台灣,一個汽車品牌的形象廣告,包括房車、休旅車、到商用車,都能維持一個品牌主張跟表現調性,而且都受到國人的肯定認同,獲得眾多廣告獎,實屬不易。我由衷的敬佩中華汽車企業主及多年來歷任幾位長官,對中華汽車身為台灣本土品牌,對這塊土地人民的認同感與使命感,給每一家廣告代理商最準確、最有意義的任務,也是最有生命力的發揮空間。我個人對於"廣告"能帶給消費者、社會大眾,在品牌、商品,以至於人生價值觀何等層次的啟發與影響,也是在負責整個中華三菱商用車品牌廣告之後,有了完全打通任督二脈的豁然體認。關於這點,可有說不盡的故事與感動,容後再談。
 
"再坐一次父親的車",如前述,原本只是一系列廣告當中,其中一支30秒電視廣告的原始構想。
當初其實我並沒有接受到來自中華汽車任何的正式工作brief說明,因為這是我們公司想主動對客戶作的提案。事實上,即便公司不提,我對於中華汽車企業形象廣告要怎麼做,老早便是時時刻刻在腦海中演練的課題,因為我個人對汽車、對汽車廣告、對中華汽車、對國人跟汽車之間的使用行為跟情感,有著強烈的興趣,以及獨到的堅持理想。
 
許多的汽車廣告,尤其一被定位成是形象廣告,就會把車子丟一邊,轉而去談一些個人人生價值觀或是家庭關係的議題,倒不是說談這些不對,而是,既然是談車的廣告,爲何不能把車當成主要的演出舞台,或是讓車的使用方式、情節來詮釋人物的性格、人際關係?把車丟到一邊,那麼套用任何品牌或商品,又有何差異?觀眾也許認同了故事,卻不認為跟車、跟特定汽車品牌有任何關聯,更別談形象上的加分了!這樣不但沒達成作汽車品牌形象的目標,其實,也代表廣告的企劃創作者對人與車的了解深度與詮釋功力不夠。
 
就來談汽車吧!
 
對多數國人來說,一輛汽車的購入,應該都算是件大事吧!單身或已婚的人都是,買了車,多半代表經濟收入到一個水準,或是想犒賞自己,或是想自己掌控出遊的節奏、行程,想帶著自己在乎的人,去更遠的地方看看,讓車子載著大家一起分享歡樂的時光、或是別具意義的時刻。
 
車,甚至代表了父權的象徵。台灣的父親,尤其是現在五十幾歲到七十歲年紀的父親,多半來說都是嚴父居多,不善於跟孩子對談溝通,或是一起遊玩,應該說,不能說一定是嚴格,而是嚴肅,或是放不下身段,不知如何親近孩子。家人多半會感受到母親每天料理家事、照顧家人的辛苦,但是在外打拼工作賺錢的父親,他的辛苦未必能讓家人看到,甚至也不想讓家人看到。古板一點的父親,如故事中的老爸爸,可能認為用辛苦攢來的錢養家,就是對妻小的承諾跟關愛,他也可能沒時間或沒那腦袋用其他方式表達他的心意。但是,車,可以幫他一個很大的忙!他可以開車送小孩上學、載家人出遊!這是父親少數能夠讓家人感受到他有能力爲家人帶來生活樂趣的重要角色。
 
多數人一生當中所搭的第一輛車,應該也都是父親的汽車吧!父親的車,就是家人的車,也是父親的代表,看到車,就想到父親,想到那個屬於自己的、有父親和家人所在的家,我想是多數國人的共同生活經驗跟記憶。這麼關鍵又普遍的角色,要拿來做廣告素材,那真是如滔滔江河取之不盡、用之不竭啊!父親帶著家人第一次看車、買車、開車出遊的處女遊,不小心擦撞的慘痛記憶、載著家人期待的禮物回家、載著家人期待的親友出現面前,信手拈來,任何人隨便都能說出幾十個故事,如果不是腦殘的話,而且一定能贏得許多人的共鳴。當然,說的夠不夠精采,那又因人而異。
 
再坐一次父親的車,也是我過去個人的經驗加上對週遭人事物觀察,而構想出的虛擬故事。雖說虛擬,但相信並不離譜,當中包含許多人的父子關係情感跟記憶。
 
原本的idea,其實七成的時間,都是父子兩人在北上機場高速公路的車子上,從兒子海鳴在車上回想當年十八歲考上北部大學,父親不肯開車載他北上,到當下,父親兩鬢花白、母親不在身邊,卻依然要他安心出國,甚至堅持親自開車爲他送行。無需太多十幾年來的心路歷程報告,場景就幾乎完全設定在車子上,甚至不需要拍到太多車子的外觀,哈哈,這樣可能又太ㄍㄧㄥ了!最後簡單下個結論~~"靠得更近、走得更遠"。就充分表達出,這對父子之間未來的關係,以及中華汽車想傳達跟國人之間的關係,正是"靠得更近、走得更遠"!
 
我始終認為,賣車,最難的,不是告訴人家你的車有多好,或多便宜,而是讓觀眾看了廣告之後,迫切的想要一輛車,來帶給他這輛車所能讓他體驗感受的幸福、滿足、成就,或是快樂!尤其在現在景氣谷底、養車負擔沉重的時代,不想開車的人,就算跟他說車多好,也是枉然。因為他感受不到廣告有提出關於車的什麼新觀點、新價值,或是勾起他過去所強烈認同懷念的回憶或情感,讓他願意承擔養車、開車所有的成本或是不便。
 
即便是要談汽車的功能,舉例來說,天窗,台灣的汽車廣告談到天窗,無非就是探頭出去拿東西、看風景之類的,千篇一律、了無新意。印象中,近二十年前,一個美國運通卡的廣告,一個爸爸深夜開車到一家禮品店或是玩具店的商家門口,店家已打烊,他仍不放棄,一直按門鈴敲門,直到有人出來應門,他千拜託萬拜託,亮出自己的運通卡,終於如願以償,買了一隻好大的長頸鹿玩偶出來,最後,你看到長頸鹿的脖子從車子的天窗伸出來,車開走回家了!
 
Well,猜到我想說什麼了吧? 太清楚了!車子的天窗,在這個關鍵時刻,讓爸爸好不容易買到的長頸鹿能夠從容的坐進車子裡,帶回家,準備給家人最難忘的驚喜。沒有無聊的探頭吹風,或是伸手摘果子,一個講運通卡的廣告,卻只用了幾秒鐘,就讓人充分感受到,這時候有天窗,真是太好了!
這支片子根本就可以拿來當汽車天窗的廣告,太動人了!
 
See,汽車的每個功能都應該是設計來讓人操控使用,用以獲得不同的快感、滿足或是便利。不同的人用,都可能有不同的正面或負面經驗,怎麼可能沒idea可以讓觀眾耳目一新,卻又不得不覺得"對喔! 我怎麼沒想到"呢?在我多年來對汽車的idea中,一整台車從裡到外,靜止或運動中,大車小車、新車舊車,甚至連一個擦撞的凹痕,車上的手套箱、置杯架,掛在車上的小吊飾、安全符,
都有說不完的故事可以發揮!拍汽車廣告卻要扯一些跟車完全無關的事情,實在是匪夷所思!
 
我始終認為,廣告,不是什麼發明的創意,在拍攝的技術性、視聽效果科技手法上也許是,但,要傳達的事情,其實都是一個新觀點的發現,或是詮釋一種舊情感的再發現,談的都是人對這個世界所有人事物的看法跟價值觀。每個人活在世上,從出生的那一刻,就開始在體驗自己的人生,同時也在觀察別人的人生,對一個夠敏感、夠用功觀察整理思考的人來說,在他眼中,創作的idea素材應該是分分秒秒都從他的眼睛、耳朵,不斷的download到他的腦中,再經過細膩的沉澱分析重組,轉換成能引起共鳴的表現。
 
在生活中勤於收集吸收觀察思考,十年前的一個畫面、一句話,都可能成為今天創作偉大創意的原點。那是一種片刻不能休息的修煉,將吸收與表達創意,變成一種生命的態度、生活的習慣。
 
常被人質疑,廣告人,尤其是創意人,憑什麼動輒拿一個月十幾萬到數十萬的高薪?創意人真的有比那些從事生產製造或是服務群眾的行業更高貴或難度高嗎?
 
我只能說,每個人都唸過書,都活在這世上,眼睛看、耳朵聽,但未必都能用心察覺、表達出,被大多數人忽略的動人觀點。有時候,感覺自己彷彿是爲了可以產生創意而活著的,醞釀創意,到表現出創意,是一件"心"苦的磨鍊,要不斷的逼自己打開雷達,關心注意許多感興趣也好,不感興趣也要好奇的人事物。更難的是,如果把創意當成是要能啟發民眾對於特定品牌商品所能帶給他們幸福的靈感,從而洗他們的腦袋,進而掏光他們的口袋。
 
但是,更進一步最高的挑戰跟成就,則是來自於,給自己一個使命感,期望透過一個個簡短的廣告作品,不僅傳達商品訊息,更期望能傳達給閱聽眾一個善念或是價值觀,是有助於讓人得到快樂、幸福,或是鼓舞。就像是在商品廣告中,達到公益廣告的影響力。
 
那種深刻的、無可取代的成就感跟感動,我曾經深深體會,就在"中華三菱商用車"一系列的廣告作業中。
 
衷心覺得,值得這所有一切的"心苦"。
 
 
創作者介紹

凱書

kaiz551019 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()