『膽固醇小姐』,這個在某黑烏龍茶廣告中爆紅的角色熱潮,終於退燒了一些。我忍住同行相輕的顧忌也幾個月了,今天想說點中年男人的insight。

之前我也參與這個廣告案的比稿,但輸了。一直期待著贏我的對手如何讓我心服口服,結果是有點失望的。

固然廣告造成熱門話題,也意外捧紅了演膽固醇小姐的女生,但這樣的廣告對真正的黑烏龍茶目標對象群來說,能有多少深入長遠的影響力? 我很質疑?

因為做過這個比稿案,我清楚的知道,客戶的商品從綠茶開始到烏龍茶,其實商品力不差,也獲得多項國家健康認證,但是有良心的客戶自己很清楚,這樣的罐裝茶飲,還是必須配合均衡飲食甚至固定的運動習慣,才有可能維持膽固醇或血脂肪不再攀升,至於要降低膽固醇或是血脂肪,則有一定難度。光是每天喝,就算餐餐都喝黑烏龍茶,要是像廣告片中的男人照樣大魚大肉不忌口,那是根本不可能維持健康的,也就是說,膽固醇一樣會糾纏到底。

說到喝茶能降低膽固醇或血脂肪的說法,其實早就不是新鮮事。只是利用廣告戲法讓黑烏龍茶跟膽固醇搭上關係,就有用嗎? 客戶過去的銷售經驗告訴我們,以往的廣告只要清楚告知國家認證的幾種功效,就能馬上有促進銷售的效果,就算廣告再沒創意,剛開始商品一樣會賣得不錯。可是當消費者聽信廣告「可以立即見效」的說法產生期待去購買飲用之後,一旦喝了一段時間沒有立即的效果,就會迅速放棄不再喝,畢竟一瓶罐裝茶飲35元是市面上最貴的包裝茶,消費者在沒有速效的狀況下,是缺乏持續引用動機的。

膽固醇小姐的作法,也只是再度串連並誇大黑烏龍茶能降低膽固醇的立即效果,對於那些大魚大肉的中年男性,真的有用嗎? 一個kuso的idea能持續多久影響力呢?

在做這個比稿的時候,我的團隊收集了茶飲先進國家日本的眾多資料。其中Suntory的一系列茶廣告最讓我有感觸。

第一個讓我ㄧ看到就很驚艷的廣告,只是一個單純沒有畫面只有標題的平面稿,標題只寫著:『這個年紀,心跳不是戀愛的徵兆!』

太有趣了! 多少正面臨中年危機的男性,懷疑自己不再有男性魅力,未婚的心已死,已婚的連自己老婆都懶得看自己一眼,想再談個戀愛根本是奢求。可是真的看到令自己心動的女人,撲通撲通的心跳真的就是心動嗎?還是邁入中年的心血管疾病徵兆呢?

看到這樣的廣告,我立刻知道,這句話會深深印在我的腦海中好幾年,因為這樣的尷尬跟無奈,會從四十歲開始一路糾纏我到眼花看不清楚美女的年紀才停止吧! 我會一直想起我不要當個連自己是心動還是心悸都搞不清楚的糊塗沒用老頭子! 我要遠離心血管疾病! 如果每天一瓶、兩瓶茶可以幫助我健康一點,不用說變瘦,我絕對願意!

這樣的廣告並不訴求立即性的誇大療效,只是點出目標群人生階段碰到的一種長期揮之不去的尷尬、懷疑跟無奈,卻不只是單純的恐嚇膽固醇會糾纏你而已那麼膚淺。一個戀愛的心跳說法,代表了多少對逝去青春的感嘆,對現狀不甘心的諷刺。乍看有趣,咀嚼之後更有種不斷提醒的後勁。

誰說一瓶幾十塊的茶飲廣告,就不可能談打動人心的insight? 看看別人做的廣告,更覺得我們的廣告笑果,不過只是像個綜藝節目的梗而已。

 

當時我的提案,也是主張要針對身體開始出現警訊的中年男子,從他的身體結合生活當中碰到的實際心理窘境,來創造能長期影響他們持續喝茶的觀點。例如:
『在年輕人眼中,你的肚子裡,裝的是經驗智慧,還是肥油?』
『除了忍氣吞聲,還要縮小腹嗎?』
『老闆要你扛業績,你的心臟夠強嗎?』
客戶雖然表示很有感觸被打動,但是最後還是在說不出個理由的情況下,選擇了名氣響亮的代理商。

我不覺得我輸了,輸的是,台灣的廣告創意跟話題,在所謂執牛耳的名家操刀下,到底還能有多少打動人心,對客戶品牌、銷售有建設,對消費者有長遠影響力的好創意呢?

十八年前,我跟我的前輩們製作了黑松汽水的系列廣告,前有『化去心中那條線』,我承接了製作『多幫別人想一想』。那不只是個能賣汽水的廣告,也不只是能得金獎的廣告,更是被廣告行銷、社會教育學者當作課題、帶入校園、視為典範的創意,因為它有教化人心的影響力。

大家都在說傳統廣告式微了,被網路取代,被眾多的媒體轟炸稀釋,被追求速效感官刺激的消費者厭惡淡忘。但依我看來,對手再強,都沒有自己的不長進膚淺化,來得可悲無解。當廣告創意只剩下interesting,卻不再touching,我想任何一個非專業的毒舌KUSO網友都能來廣告公司當CD創意總監。

時代再變,一句好的文案標題,無論是用手寫海報,或是用手機簡訊、網頁banner,都能鏗鏘有力的打動人心。一個好的畫面IDEA,就算是鉛筆rough稿,都能創造出比電腦3D更impact的感動。

真正被不健康的膽固醇糾纏的,應該是只想加重口味,用大魚大肉麻痺癱瘓消費者的廣告圈吧。

 

創作者介紹

凱書

kaiz551019 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(1) 人氣()


留言列表 (1)

發表留言
  • Claire
  • 自古以來, 忠言逆耳
    譁眾取寵總是可以先嘗到甜頭...
找更多相關文章與討論