一支耗資兩千萬遠赴泰國拍攝,由台灣最負盛名的廣告公司,及享譽國際的泰國廣告名導演所共同拍攝的銀行廣告,成為2010年轟動台灣社會及廣告圈的大事。這支大有來頭的廣告片,除了製作條件不平凡之外,我想真正可以不平凡的,應該是它也許能挑起廣告人、企業主對自我形象、使命的認知及反省。如果,還有人知道要反省的話。

在過年期間,重要電視頻道輪番播出60秒長秒數廣告,加上網路的3分鐘超長版,強力放送出一個既卑微又飽經陌生國度機場海關不友善對待的台灣阿嬤,千辛萬苦像難民一般,遠赴國外要替女兒做月子。最後告訴觀眾,這名母親所有的特質,堅韌、勇敢、愛,然後才出現廣告主的標語『不平凡的平凡大眾』。

網路上看來,多數人在廣告主的標語跟名號出來之前,是被劇中阿嬤的故事感動的,但廣告主的馬腳露出來之後,卻從感動變成錯愕與不解,不解該銀行跟這個偉大母親的關連性在哪?憑什麼拿這位母親的事件來炒作自己的形象? 用了這故事,又想讓觀眾對銀行有什麼認知?

故事其實頂多50秒就能講完,卻不斷重複剪接阿嬤亡命奔跑或是被海關刁難的畫面,堆出一分鐘甚至三分鐘的版本,而且在電視露出的同時,網路立刻就PO上,新聞的置入報導也零時差開始。

冰雪聰明又雞婆的網友,立刻排山倒海的紛紛找出這則故事背後的真相,甚至找出該銀行老闆列名肥貓總裁第一名的不堪新聞,來諷刺這則廣告沽名釣譽。

但真正的海嘯還在後頭,當最初批露這則故事的記者原始報導文字,開始被網友大量轉載流傳之後,大家才知道,這則一開始就打上『真實故事改編』的廣告片,竟然如此的扭曲不真實。

劇中的阿嬤確實真有其人,但她根本沒有攜帶疑似違禁品的藥草,也沒有遭到外國機場海關人員如此刁難,沒有像個難民一樣在機場洗澡、咆哮、痛哭、狂奔,那麼失去尊嚴的引人側目。套句阿嬤自己後來再度被採訪時,樂天卻苦笑的說:『我沒有廣告中那麼醜啦!

對,可能就是『醜』這個字吧! 這支不平凡的廣告,請大師、砸大錢,營造出來的,就是阿嬤的醜態,用讓人不忍看下去的阿嬤醜態,來觸動大家不捨心疼的人性,告訴大家這名母親的偉大,陳述所謂的不平凡的平凡大眾。

這支廣告究竟跟銀行有什關聯? 如多數人所說,確實沒關連。外語補習班、坐月子中心、孝道推廣委員會、旅行社,或者中華民國外交部,來運用這個素材,可能都還更貼切。這樣的故事被拿來硬加上銀行的形象框框,就好像選舉期間,你根本不認識的候選人,跑來你家婚喪喜慶的場合說些道賀或是節哀的場面話,除了唐突,也許還多了些讓人厭惡的勢利。

但說實話,關連性低,雖然有硬抝的突兀感,但不算是惡意。重點是,既然本於真實故事,那麼如此未經本人同意,就扭曲真實、誇張醜化每個角色的改編,其用心,還能問心無愧的說出『堅韌、勇敢、愛』這些話嗎?

能夠有兩千萬拍片預算,能跟泰國名導合作,是多少廣告人的夢想。當我們看著國外的廣告展,羨慕別的國家廣告人有那麼多的資源跟空間可以拍出令世人刮目相看的廣告片,多少台灣的廣告人,每天都在想著哪個客戶能出錢讓我這樣玩? 哪個商品最適合玩創意? 什麼樣的故事題材最能夠發揮、誇大、出奇制勝?

當機會來臨,有個急著想出鋒頭的客戶捧著鈔票站在門口,有個最無辜的平凡素人揹著讓人鼻酸的人生經歷站在路口,任何可以讓廣告人大展身手,博得眾人注目的手段方法,都成了理所當然、毫不猶豫。大家甚至會拿誰最能說服客戶花大錢拍這樣的廣告,能把一個真實故事改編得多誇張來感動觀眾,來當作評斷一個廣告人能耐的指標,彷彿男人討論著誰最快把到最難追的正妹一樣。誰還在乎廣告主跟真實故事主人翁的需求、風險跟感受呢?

這樣的廣告,在廣告獎中,得獎的可能性還是非常高,所以總還是有廣告人會繼續追逐沉迷於這樣的信念跟遊戲規則。但,這就是廣告人嗎?

很多時候,做廣告,我經常從真實生活中看到、聽到的故事,去找尋故事題材,如果我要告訴觀眾,這是真有其人其事,我總要戰戰兢兢的守住不醜化當事人的底限,而真正要追求的,是希望揭露出當事人美好的商品使用感受、生活經驗,甚至是發人深省的人生體驗。讓當事人看了不覺得被傷害利用,也讓其他大眾能從中感受到使用某種商品的便利,以及追求幸福人生的靈感。

這樣的原則跟心情,很誇張嗎? 坦白說,遠比拍出一支譁眾取寵、扭曲誇大的廣告,要難得多。當你想著片子拍出來,你還能無愧於心的,去面對出錢又抱著期望的客戶,面對故事源頭的當事人,面對社會大眾網友對內容的挑剔,面對自己想要一戰成名、街知巷聞的誘惑,面對團隊中比自己更急於想出名的伙伴,要取什麼? 又該捨什麼? 我曾經徬徨猶豫。但是每當看到像現在眼前這樣聳動的廣告,總是一次又一次,讓我更清楚的知道,我想做的廣告,絕對不是這樣子。

曾經看過泰國潘婷洗髮精的廣告,也是長秒數,敘述一個拉小提琴的小女生,天生聾啞、受盡同學歧視,卻在一個街頭藝人的鼓勵之下,用一把被摔爛再被修修補補拼湊起來的琴,在演奏會上,博得眾人的喝彩。故事最後的結語,說出,『You can shine』。

廣告中,女孩不斷的被家境富裕的同學嘲諷咒罵,琴被摔爛,飽經折磨,而街頭琴師卻像個不出世的哲人一樣,告訴痛恨自己為何與眾不同的小女生,『妳為何需要跟別人一樣呢? 音樂,是看得見的,閉上眼睛,妳將會看見心中的音樂。』

 

其實從頭到尾整支影片都跟頭髮無關,只有小女生最後在演奏會上忘情拉琴的時候,長髮隨著她的拉琴動作飛揚擺動,如此而已。

 

許多網友也看過這支廣告,也猜測這次銀行廣告跨海請到的,可能也就是拍攝這支泰國潘婷洗髮精的泰國名導。請恕我犯懶沒去求證,因為導演是誰並不重要,故事是台灣廣告人起的頭,要拍出什麼內容,是自己應該取捨的。

 

我在想這支洗髮精廣告,如果拿掉小女生被富家女同學欺凌,或是少掉琴被摔爛的橋段,是否就不感人了? 是否就會否定掉片尾SLOGAN--You can shine』讓人感動的深刻。

 

要傳遞一則真實的感人故事,背後所代表的真善美理念,如果需要藉著醜化其他人,甚至是醜化當事人的手段才能達成,那麼說故事的原始動機,還是良善的嗎?

九年前,我去採訪一個貨運行,找尋中華三菱商用車年度形象廣告的靈感,其中碰到一個靠行的司機,他說之前景氣好的時候,每天接單跑車送貨,忙到沒時間回家,甚至回家也只能短暫停留,常常沒空多陪家人,多關心孩子的學業,心裡還覺得愧疚。可是現在景氣差,在車行裡閒得發慌等不到工作,即使有工作進來,酬勞也低得可憐,讓他都懶得跑了。那位司機大哥,談到過去的榮景卻帶著些許對家人的歉意,想到當下的低潮卻是充滿無奈跟沮喪,讓我印象深刻。

回去之後,我拍出了當年的中華三菱商用車形象廣告--【無閒篇】,敘述一個忙碌的司機,跑車送貨經過家門口,兒子老遠聽到父親的貨車引擎聲,就拿著大聲公呼喊爸爸回來了,到了家門口,全家老老少少都圍過來跟忙碌的老爸遞茶遞毛巾說說話,然後男主人再度呼嘯而去繼續跑車送貨,過程緊湊迅速,就像F1賽車進維修站(pit stop)一樣,十秒鐘之內來去匆匆。男主人的心聲說道:『全家人都靠我這台,再操也得把油門踩到底! 這種時機,無閒就是一種幸福!

對我來說,這支片子最讓我感動驕傲的,不是得到當年的廣告金像獎、金句獎,或是陳前總統因為這支片子特別下令舉辦唯一一屆的「台灣生命力優質廣告獎」,親自頒獎給我。而是廣告上片之後的隔年,當我再度去採訪那個車行的時候,那位司機大哥握著我的手,紅著眼眶說,去年他因為工作不順失志消沉,導致家庭失和瀕臨破裂。但是我拍的那支廣告,讓他想起曾經不計較收入高低認真打拼的自己,才是家人眼中的好爸爸好老公,因此,他再度振作,完全體現『這種時機,無閒就是一種幸福』,那種惜福打拼的精神! 他謝謝我拍的廣告,讓他再度找回鬥志,找回家人的支持。


回想採訪當時,那個司機大哥表現出來的,其實是很低沉灰暗的心情,而那幾年,整體台灣大環境也籠罩在政黨輪替的對立與景氣低潮的氛圍當中,但是操盤中華三菱商用車形象廣告四年,我從沒有拍過一支讓人難過的片子,反而都是可愛的、開朗的,去演出市井小民、司機、頭家,工作及人生的樂天打拼,每支影片都是歡樂快節奏的,【無閒篇】甚至加入F1賽車的誇張演出橋段。

我心裡的信念是,我要拍出這群社會基層小老百姓不為人知,連自己都沒自信告訴別人的認真、樂天、打拼,讓他們不再認定自己是一群不會讀書、只會幹粗活,賺點蠅頭小利的次級國民,當他們的家人或是加入他們的行列,不再是件見不得光的事情。

許多人笑我想得太多,把自己想得太偉大,拍這次銀行廣告的那家知名廣告公司前任執行創意總監,甚至當面告訴我,我拍的廣告,出不了國門,感動不了外國評審。但其實,一個我想對他說話的觀眾消費者,像那位司機大哥那樣感動的向我道謝,已經是我不虛此行的收穫。至少,我沒有辜負他當初坦然跟我分享心情。

廣告可以平凡的傳遞不平凡的信念,為企業主形象、商品加分,給消費者幸福生活的靈感,我從不曾懷疑。但願這次的銀行廣告事件,讓更多人領悟到這個道理。

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凱書

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留言列表 (4)

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  • 雪代
  • 上來逛逛,既來之,打聲招呼,留言支持一下囉!祝你一切平安!
  • sophie
  • 我的女兒在泰國唸Vision Art,今年畢業想回台灣看看是不是唸個研究所,但泰國的廣告公司也想讓她去上班,你覺得呢?
    PhailinSEED .net.tw
    先說謝謝!!

  • 蔡培
  • 廣告可以平凡的傳遞不平凡的信念,為企業主形象、商品加分,給消費者幸福生活的靈感,我從不曾懷疑。

    有被您感動到,謝謝您的分享。
  • D.A
  • 我是正在念廣告的學生,很高興能在我還沒深深踏進這個圈子前看到你的分享。
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