剛到新公司,目前陸續進入第四及第五個比稿。本以為這是這家公司剛掉大客戶,所以急於補破網搶業績。但仔細一想,最近去比稿連續幾次碰到以前的partner、前部屬、前老闆、前同事,甚至同幾家公司、同幾批人,碰上好幾次,加上陸續耳聞好幾家公司都是同時有十幾個比稿在要人命,不禁恍然大悟,以前那種大家各自抱著自己的客戶相安無事各討飯吃的時代結束了,現在台灣廣告圈正式進入要以比稿為生存常態的競爭時代。問題是,比稿還是比傳統策略、創意,甚至比價嗎?

幾乎多數客戶還是將比稿分為所謂傳統的策略、創意跟比價。至於IMC(整合行銷作業)包含戶外媒體、網路、活動公關,多少也會含在其中,但通常比例都不高。現在業界常聽到這樣的比稿結果,客戶要A家的策略、B家的CF、C家的平面,加上D家的活動公關,說不定還要E家的低價。

荒謬吧!?行銷作業本來就該是有整體主軸概念貫穿的,要是只看表面的提案內容表現,忽略背後的主要策略勉強拼湊,那不成了科學怪人?

其實一個品牌或商品的大眾認知地位要建立及了解談何容易,若不是一個對該品牌、品類市場有相當投入及精研的團隊,想靠急就章的比稿來異想天開找新意,以為可以佔到廣告公司狗咬狗自相殘殺的便宜,其實客戶根本就是拿自己的生意開玩笑! 就像把自己送進沒時間詳細追蹤深入檢查的急診室,趕著要開刀急救,想賭大醫院的醫術,卻是拿自己生命當兒戲。

但要怪客戶貪快、貪小便宜,也許該檢討廣告圈做出來的廣告,為何對客戶商品的銷售成敗越來越沒影響力。

大家都知道網路轉變了消費者變成注意、上網搜尋、了解到購買一個商品,然後再上網分享的消費行為模式。現在有太多消費者的決策過程根本已經不受大眾媒體影響,而在自主性的豐富資訊互動過程黑盒子中進行,甚至連公關活動都比以往更讓大眾感興趣,但是大多數的客戶跟廣告公司卻還把力氣花在傳統大眾媒體上,連比稿重點也是,難怪比來比去最後執行出來的效果都是有限的,然後客戶又沒耐性的拿出來再比,像機車廣告生態就是,每個廠牌、每輛新車都要比稿,搞得人仰馬翻,到底誰是真正的受益者?

看到最近某個國際性廣告獎在台灣舉行的發表會,又有所謂資深廣告人或廣告明星,大談廣告新趨勢就是要以最創新特異的創意形式,先引起消費者注意,再溝通商品訊息。個人相當不以為然。台灣廣告圈這十幾二十年來標新立異超乎想像的創意都沒有嗎?這些一般人都看不懂卻相當讓人注目的廣告到底是救了品牌,還是害了品牌,去研究調查一下市場數字不難知道真相,老是要拿國外的得獎廣告來推論適合台灣市場環境的廣告標準,大家都知道那些國外得獎廣告不是廣告公司自己花錢打手槍只為得獎而做的廣告嗎? 真的對該品牌有幫助嗎?

引人注意的創新創意當然很重要,但如果沒從根本面去思考消費者看待一個商品或品牌的心態或生活型態有何細微差異,只是想玩表現的形式創意,結果可能就像十幾年前的某大得獎熱門公司所做的調味料廣告,廣告得了銀牌,商品卻賣到下架差點死掉。現在某家國際大廠汽車就面臨快賣不出車子的窘境,但他的廣告代理商所得的獎,可沒少過,so what?

個人現在接到案子,都習慣先從最基本的行銷4P開始想起,產品、通路、價格有問題嗎?市場定位有問題嗎?社會消費趨勢有改變嗎? 最後才去思考客戶通常最在乎的促銷問題。以前某家洗碗精大廠主動慕名而來找我,我研究過後告訴客戶,消費者沒懷疑他們的商品不好,問題是現在大家都不在家吃飯,哪會想花錢買他們家品質成分比較好比較貴的洗碗精?反正一瓶可以用上半年,久久才洗一次碗,好壞沒啥感覺。所以我建議他們應該以領導品牌的地位,鼓勵大家回家吃團圓飯,讓XX洗碗精為全家人洗碗,當然也是為洗更多碗的家人雙手及全家人健康把關。可是客戶還是執意要談成份,結果咧? 呵呵,到了大賣場削價競爭,加上景氣不好,誰管你成分品質? 都吃外食,連菜瓜布都省了,還買啥高價洗碗精? 當然是越多會常在家吃飯的人,才會有越多家庭想買好的洗碗精啊!

那就像LOHAS的觀念風潮,帶動食衣住行娛樂的新消費觀念跟行為,觀念變了,市場就變了,消費動機跟品項,甚至頻率也變了。老以為健康食品只賣給胖子有效,殊不知,血脂、三酸甘油脂過高的年輕瘦子一樣會中風痛風。眼睛死盯著眼前一個龐然大物胖子,哪知道旁邊走過三四個全身是病的瘦子才是新生意所在。

每天忙比稿,又開始思考,繼續呆廣告圈隔靴搔癢,遠水能救得了企業主老舊思考的觀點危機嗎? 唉! 先看看自己身處的廣告圈,還在自以為是的創意泥沼中浮沉呢?

 

 

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凱書

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  • 小班
  • 這篇除了刻在心上,還要印出來放在每個人桌上:)