標題刻意採用之前Volkswagen台灣地區的廣告Slogan『源自對汽車的熱愛』加以修飾,因為個人被這句話深深打動。熱愛汽車,所以竭盡一切可能的努力去製造出值得被熱愛的汽車。Volkswagen,是全球廣告人最熟悉的汽車品牌,也是半世紀以來創造出最多經典汽車廣告的品牌。之所以經典,因為它的廣告,總是在汽車的功能配備之外,傳達出造車者對汽車的熱愛,對車主既體貼親切又浪漫的感情。

不斷審視全球廣告景氣或車市高低起伏的歷史,我常常想起這句話『源自對汽車的熱愛』。車主對車子能有啥感情? 也許四五年級生還能想起當年轟動全球的Volkswagen 「金龜車」系列電影,許多浪漫可愛的故事在一齣齣的金龜車電影中一再被傳頌,讓金龜車成為史上最暢銷的單一車種。在那個年代,大家買金龜車不是因為它好看(它其實蠻呆的)、不是因為它豪華(它陽春到不行)、不是因為它出身名門(它是保時捷博士設計,卻跟保時捷沒關係),而是因為它以平實低廉的價格,成就了無數車主對於擁有、駕御一部汽車所能體驗的許多樂趣跟無數的溫馨故事。那種對汽車的熱愛形象,是後來任何汽車電影或單一車種的廣告都難以超越的成就。

讓人認同且感動難忘的廣告典範早在近半世紀前就已存在,但時至今日,還有多少廣告人會想去探索究竟是什麼樣的insight,能讓消費者對一個品牌、一種商品、一個主張不僅認同、購買,而且在不景氣的年代、充滿其他替代誘惑的環境中,依然忠誠執著?

曾經聽到國內車市龍頭品牌的廣告操盤者說,『沒有風格就是這個領導品牌的風格! 我們賣車給各式各樣的人,所以不需要呈現任何特定買車用車的insight,因為會買這個品牌的車主,也沒有什麼特別的insight可言。』呵呵,相較於同樣是歐洲國民車最大車廠龍頭的Volkswagen ,一直在創造動人經典的廣告,不斷在提醒消費者,每個人都可以在自己的Volkswagen車上找到屬於自己的快樂與感動,台灣的車市龍頭品牌廣告,卻是幾乎淺薄乏味到過目即忘,只是個汽車型錄罷了。

當全球都在倡導節能減炭,開車養車越來越貴越不方便,大眾運輸系統越來越完備便利,還有什麼理由說服消費者去買車呢?每次作汽車廣告,我總是一直問我自己這個問題。

最近看到兩則廣告,一則是三井住友產物保險,他用汽車的擬人化主觀角度,表達汽車跟車主的關係密切,見證了許多車主的生活體驗,Slogan『守護物件對你的價值』,個人認為有點到產物保險背後真正的價值,不只是個人資產的保險理賠,更代表每個人用金錢購買一樣物產所創造出來,並希望加以珍惜的特定情感價值。

另外一則是HOLA家居館,劇情都是不同消費者在家中發生的一些生活小細節,Slogan好像是說『發現家的每一種價值』,雖然看過沒幾次,但卻讓我對這廣告想傳達的主張蠻有感覺的。確實,飯店、VILLA也許豪華又舒適,但是卻沒有家裡每個角落所獨有的味道跟家人的故事,這才是讓人戀家,讓人想創造一個溫馨居家環境的動機。

說實話,以上這兩則廣告的執行都很普通,或者該說有點粗操。在很隨性、不專心的情況下看電視,我依然注意到這兩支廣告,不是因為製作精美、聲光效果炫麗動人,而是被一個有insight的主張打動。讓我對這兩個提出有內涵廣告主張的品牌多點興趣跟認同。

印象中,記得不久之前,B&Q有一系列的廣告,都是找他們自己各地區賣場的專業技術或銷售人員直接演出,畫面拍攝他們為客戶服務的狀況,字幕打上他們服務的各分店名稱、個人姓名、持有的專業技術證照,再配上他們自己的旁白『我是XXX,我在B&QXX分店,為您服務!』看起來平凡甚至平淡的廣告,我卻體會到另外的意義,那就是B&Q這樣的品牌,其實提供了一些不景氣時代自營生意失敗,或是有技術專長卻沒職場舞台可以發揮所長的人,一個可以靠自己能力養活自己,也服務有需要的客人的機會。這樣的廣告片,給我一種平實中帶有支撐力的溫暖,隱約可以感受到,有一群人,在全台灣的各個角落進行著提供專業服務、建造溫馨家居的夢想。

一個老掉牙的例子,我總是一再提起,一個不愛美的女人,你沒辦法賣化妝品給她。如果不能提出使用一種商品所能帶給消費者物理甚至心理上的價值,就算東西再怎麼便宜,送再多贈品,又有什麼花錢買下它的必要?

『Insight,源自對生命的熱愛!』做廣告、溝通表達常在講Insight,Insight是什麼?在哪裡?其實,每個人活在世上或多或少、或大或小,都有一些長期願望或短期立即的需求跟期待。口渴時,你期望一杯冰涼的飲料,讓你從身體到心理都得到清涼的解放。結婚,你期待一個幸福美滿的婚姻。買新車,你期待車帶著你跟你親密的家人伴侶,走遍每一段值得你們珍藏回憶的生活記憶、人生旅途。Insight,就像每一種商品或服務所能帶給人們幸福的索引關鍵字,一種幸福的靈感。當你認為消費者對這種商品或廣告沒有insight可言,事實上,你就是把他們關在門外,任由他們自己盲目的摸索、迷途,最後可能放棄進入這個品牌的世界。

如果做廣告行銷的人,不去關心消費者對生命生活的熱愛期待是什麼,就永遠沒辦法讓他們熱愛你想推銷的商品服務。講白點,你端不出個熱臉,當然連冷屁股都貼不到。 

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凱書

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