凱書

最近有個廣告圈的後輩朋友問我，「IDEA跟CONCEPT有什麼不同?」當場我很訝異以她近六年以上的資歷了吧，竟然還分不清楚這兩者的差別。當下我給她的答案，我用了一個簡單的比喻，好吃的愛不釋手，算是個概念CONCEPT，而好吃到讓媽媽去搶女兒的來吃，算是在好吃的愛不釋手的概念底下所發展出來的創意表現IDEA。

當然，很多時候，商品力很強或是獨創性的行銷主張，直接導引出的消費者利益或是競爭優勢就能直接當成創意概念，甚至就是IDEA。我常舉例的例如，義美當年推出「冬天吃冰棒，火鍋後的甜點」，一個前所未有的消費習性行為主張，概念創新，IDEA就直接沿用無須再轉化。隔音效果好的汽車，直接指名競爭對手，作車室內的噪音分貝測試，也是硬碰硬的商品力直接當成創意概念表現素材的例子。

不過，在創意工作中，先想出表現IDEA，再逆推概念甚至策略的例子也很常見。雖然這不是我認同的方法，但不否認，如果對商品背景資料競爭態勢完全理解之後，有時候跳出策略枯燥的文字框框，反而會有意外的收穫。

當年做中華三菱商用車的時候，AE每年寫出來的策略幾乎千篇一律沒變過，都是「頭家打拼幸福人生的好伙伴」。說這是策略，其實已經是品牌主張了，每年的廣告策略應該是要根據當年的市場狀況、競爭態勢再做進一步的挖深。結果溝通策略跟創意概念，每年都是我自己來推。當時我看景氣低迷，生意頭家生意清淡，大多是閒閒的，卻還是有少數的頭家絞盡腦汁想出一些作生意的撇步花招，我就用這樣的消費客群現象，想出了「生意頭家無閒有撇步」的腳本『中華三菱商用車~~非常優秀篇』，然後逆推出的「無閒要有撇步」的概念，訂出當年的廣宣主軸「一人一部(步)，拼出個人的景氣」

IDEA跟CONCEPT，確實很多時候會讓人混淆。很多鬼靈精怪、反應機伶的人，自認為IDEA很多，可是你問他這個IDEA背後要傳達的概念是什麼? 在同個概念底下，又可以繼續延伸出什麼樣的系列作法IDEA，他可能就說不出來了。不僅做廣告如此，作人又何嘗不是呢?

很多人總是不斷的跳槽、改行，這個月學太極，下一季學拉坏做陶，過一陣子又想去唸MBA。講好聽是好學不倦、博學多聞。問題是，作人跟品牌經營一樣，每個人的能力個性不一樣，資源、時間、精力更有限，什麼樣的工作事業生涯適合自己，是不太可能一換再換的，總是會在一個基本的發展主軸底下，或者是深度累積、或者是相關領域的廣度上，逐步的去深耕培養自己的工作資歷與經驗。不斷的心有旁騖換跑道，也有可能變成老是在從頭來過。

這就是空有一堆天馬行空的IDEA，卻沒有清楚概念的人生。我自己可能也是吧! IDEA反應太快像個失控的核子反應爐，可能很多時候反而會模糊了概念的焦點。雖然一直都在廣告圈的主軸上發展，但其實一直被外界刺激或是被週遭鼓勵慫恿，好像自己做什麼都能很快上手。精於分析觀察、迅速切入主題找到答案的能力，事實上，很容易變成一種膚淺的天才假象，干擾了自己對生涯發展概念的判斷。

看著週遭很多人丟出自己都不知道背後概念如何建構維繫的IDEA幼苗，我總是很冷靜的剖析那是不是個值得被種進土裡，把它培養成有生命力的概念大樹。但是最近碰到自己跟許多親友後輩在生涯上的規劃，似乎都碰到同樣的問題，IDEA有很多，卻不知道那是不是值得自己全力投入的績優概念股。

突然覺得沒啥IDEA，專心守著一個概念做事、活下去，也許反而是幸福的。

感謝那位朋友問了我這個問題。