最近有個廣告圈的後輩朋友問我,「IDEA跟CONCEPT有什麼不同?」當場我很訝異以她近六年以上的資歷了吧,竟然還分不清楚這兩者的差別。當下我給她的答案,我用了一個簡單的比喻,好吃的愛不釋手,算是個概念CONCEPT,而好吃到讓媽媽去搶女兒的來吃,算是在好吃的愛不釋手的概念底下所發展出來的創意表現IDEA。

當然,很多時候,商品力很強或是獨創性的行銷主張,直接導引出的消費者利益或是競爭優勢就能直接當成創意概念,甚至就是IDEA。我常舉例的例如,義美當年推出「冬天吃冰棒,火鍋後的甜點」,一個前所未有的消費習性行為主張,概念創新,IDEA就直接沿用無須再轉化。隔音效果好的汽車,直接指名競爭對手,作車室內的噪音分貝測試,也是硬碰硬的商品力直接當成創意概念表現素材的例子。

不過,在創意工作中,先想出表現IDEA,再逆推概念甚至策略的例子也很常見。雖然這不是我認同的方法,但不否認,如果對商品背景資料競爭態勢完全理解之後,有時候跳出策略枯燥的文字框框,反而會有意外的收穫。

當年做中華三菱商用車的時候,AE每年寫出來的策略幾乎千篇一律沒變過,都是「頭家打拼幸福人生的好伙伴」。說這是策略,其實已經是品牌主張了,每年的廣告策略應該是要根據當年的市場狀況、競爭態勢再做進一步的挖深。結果溝通策略跟創意概念,每年都是我自己來推。當時我看景氣低迷,生意頭家生意清淡,大多是閒閒的,卻還是有少數的頭家絞盡腦汁想出一些作生意的撇步花招,我就用這樣的消費客群現象,想出了「生意頭家無閒有撇步」的腳本『中華三菱商用車~~非常優秀篇』,然後逆推出的「無閒要有撇步」的概念,訂出當年的廣宣主軸「一人一部(步),拼出個人的景氣」

IDEA跟CONCEPT,確實很多時候會讓人混淆。很多鬼靈精怪、反應機伶的人,自認為IDEA很多,可是你問他這個IDEA背後要傳達的概念是什麼? 在同個概念底下,又可以繼續延伸出什麼樣的系列作法IDEA,他可能就說不出來了。不僅做廣告如此,作人又何嘗不是呢?

很多人總是不斷的跳槽、改行,這個月學太極,下一季學拉坏做陶,過一陣子又想去唸MBA。講好聽是好學不倦、博學多聞。問題是,作人跟品牌經營一樣,每個人的能力個性不一樣,資源、時間、精力更有限,什麼樣的工作事業生涯適合自己,是不太可能一換再換的,總是會在一個基本的發展主軸底下,或者是深度累積、或者是相關領域的廣度上,逐步的去深耕培養自己的工作資歷與經驗。不斷的心有旁騖換跑道,也有可能變成老是在從頭來過。

這就是空有一堆天馬行空的IDEA,卻沒有清楚概念的人生。我自己可能也是吧! IDEA反應太快像個失控的核子反應爐,可能很多時候反而會模糊了概念的焦點。雖然一直都在廣告圈的主軸上發展,但其實一直被外界刺激或是被週遭鼓勵慫恿,好像自己做什麼都能很快上手。精於分析觀察、迅速切入主題找到答案的能力,事實上,很容易變成一種膚淺的天才假象,干擾了自己對生涯發展概念的判斷。

看著週遭很多人丟出自己都不知道背後概念如何建構維繫的IDEA幼苗,我總是很冷靜的剖析那是不是個值得被種進土裡,把它培養成有生命力的概念大樹。但是最近碰到自己跟許多親友後輩在生涯上的規劃,似乎都碰到同樣的問題,IDEA有很多,卻不知道那是不是值得自己全力投入的績優概念股。

突然覺得沒啥IDEA,專心守著一個概念做事、活下去,也許反而是幸福的。


感謝那位朋友問了我這個問題。

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凱書

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  • awenliuj
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