蟾蜍,銅製鍍金的那一種,嘴裡還咬錢的,沒錯! 作生意的人都想養隻金蟾蜍來咬錢招財。不過,蟾蜍倒底能幫忙咬多少錢呢?可能是心理作用、擺心安的,就如同企業主找廣告代理商來負責行銷廣告作業,究竟能有多少實質的效果,越來越讓人懷疑,可是這隻廣告金蟾蜍可不便宜喔! 更何況還有些廣告公司蟾蜍,把自己能不能得獎,看得比客戶生意還重要,到頭來,蟾蜍變成咬破布袋的老鼠,讓廣告主白花冤枉錢。

創意,究竟能不能在行銷作業中幫客戶創造生意呢? 或者應該先去搞清楚,行銷的創意包含哪些? 如果以為創意就只是出現在電視報章雜誌戶外看板或是網路上的所謂廣告中,那就錯了! 可惜的是,在廣告公司的功能組織編制中,所謂的創意部門,真的就只負責想這些所謂大眾小眾媒體上的廣告表現創意,但是對於行銷4P中,除了PROMOTION之外的PRODUCT產品、PLACE通路、PRICE價格,甚至加上現在當紅的PR EVENT,創意人員有關心過嗎? 所謂的業務企劃單位AE,有能力提出有創意的整體行銷提案建議嗎?

2000年筆者正任職前公司服務中華三菱商用車這個重點客戶,當年首次被指派前往參觀2000年東京商用車展。ㄧ個創意總監去看車展,說實話在公司及同仁的角度看來,說是指派去觀摩學習,其實反倒多是"慰勞"性質,也就是說,公司內部並不期待一個非業務企劃的創意人員去看車展,回來能有什麼大發現分享給同仁。但對於第一次去看車展的我來說,即便我去了五天,車展只看了一天半,其他時間都在逛東京玩樂,但是我並沒忘記去取經的目標。

當年的東京商用車展,有一個最大特色,就是各家車廠都紛紛推出商用小發財車或是中型卡車改裝成的行動咖啡館、行動花店、行動快餐店。許多改裝車輛設計極富巧思,只要幾個按鍵一按,一輛卡車或是貨車,幾分鐘之內就能變成做生意的店面,麻雀雖小、五臟俱全,讓人忍不住想圍觀它變身,就像看變形金剛一樣。花樣之多、創意之精采,令我目不暇給,也給了我許多靈感的啟發。

回國之後,我思考一般的商用車市場,會固定增購換購商用車的目標群其實很固定,市場起伏變動不大,反而是景氣下滑會影響他們換購或增購的頻率跟意願,尤其中華汽車雖然產品力優於競品,但是價格卻高於對手,更是不利。但從另外角度看台灣景氣開始下滑,卻帶動創業風潮,無店鋪租金、稅金,無須太多專業技術背景、無須太高創業基金的行動店面商務,正是發動的好時機。我興高采烈列出企劃重點,去跟當時的業務主管同仁討論,我說,傳統車市的銷售讓各地業代去衝刺即可,市場領導品牌中華汽車應該作擴大市場的開創性行銷作為。我們應該建議中華汽車變成一個創業的入口網站,消費者只要有心創業,拿著一定的資金,來找中華買商用車,中華汽車就聯合改裝車廠、創業輔導機構、金融貸款銀行、連鎖加盟廠商、物料供應廠商,提供車主one stop shopping的行動店面創業全方位整合諮詢服務,讓想創業卻不知從何著手的消費者,更有效率、更安心的走上創業的夢想大道。

我還很清楚記得當時的公司業務主管聽完我的想法,笑笑的說,蠻有意思的,他知道了! 然後就沒下文了! 後來中華汽車在當年要推出新一代大改款的小發財車VERYCA,我在提廣告腳本的時候趁機強力推薦客戶主打行動店面的主張,擴大市場大餅搶攻想創業的新客群。幾支腳本譬如「行動美容坊」--在海邊或是人潮聚集的地方,幫愛漂亮卻又沒地方、沒工具可以打扮自己的女生做彩繪指甲或是美髮造型。「行動寵物車」--客戶不方便出門,行動寵物車就主動上門去接客戶的寵物。當然,還有後來轟動全台的行動咖啡館。可惜,客戶當時都認為這樣的廣告主軸太前衛,最後還是只主打外型改款的議題。

結果,新車上市效果並未如預期,因為改款的車種更貴,那些作傳統生意不重視貨車外型的商家興趣缺缺。但是行動咖啡館、行動快餐車,卻迅速在全台延燒。其實有生意眼光的台灣人,看上中華新車的外型,早就自己動腦筋找改裝廠土法煉鋼,自己設計改裝結合餐飲器材,變成一輛輛又炫又招財的行動黃金店面。

這時候業務同仁跟客戶才發現這個龐大的商機,於是立即籌辦了一個活動「創業博覽會」,在北中南三地各辦一場,現場不但有中華汽車展示,更如我當初的想法,找來改裝車廠、創業輔導機構、金融貸款銀行、連鎖加盟廠商、物料供應廠商,現場提供車主one stop shopping的行動店面創業全方位整合諮詢服務。結果,北中南三場僅僅三天而已,總共創造出2,200輛的空前銷售佳績。這是中華商用車以往幾乎半年的銷售量,更是所有其他對手一整年加起來都達不到的奇蹟,因為很多買主都不是原來的商車客層,而是看了博覽會之後才考慮創業的新客群。據說中華汽車的總裁吳舜文夫人還高興的召見籌辦的中華汽車相關單位主管,嘉許他們不僅為公司創造業績,更在不景氣時刻為臺灣注入希望。

算算,公司跟客戶付我不到兩萬元的出差費用,回來,我給了客戶一個價值數億的商機創意,雖然,創意發功的時機晚了點,也沒能持續運作,只曇花一現三天總共三十個小時不到。我雖有遺憾,但更確定知道,創意的價值,絕對不只是想腳本平面稿而已這麼膚淺。

最近看到新聞,有對姐妹花真的開了一輛小貨車改裝的行動彩繪指甲美容車,不僅創業成功,現在反倒回頭開起實體店面來了,變成老店是車子,分店是店面的有趣傳奇。看到這樣的新聞,我其實很高興,也很感慨,真正能幫客戶咬錢的創意金蟾蜍,不在遠方、就在眼前,但可惜沒眼光的廣告公司經營者或是客戶,卻還再燒香拜那些不咬錢的廣告公司神主牌,或是不食人間煙火的創意半仙。

競爭的年代,想當有價值的創意金蟾蜍,就必須不斷拓展自己的創意思考範圍,從商品開發、通路拓展店格設定,到價格策略、廣促公關活動,小到一個銷售現場的背心、胸章,都是創意可以發揮、也必須開始熟練的競技場。廣告人如果還在畫地自限玩弄自以為是的得獎創意,廣告主若是還把代理商當聽命奴才一般的使喚,交辦幾十年沒變的廣告媒體內容製作,這樣的落伍組合,在消費者眼中永遠都是上不了臺面、令人倒胃的癩蛤蟆。

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凱書

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