凱書

年中剛過，公司宣佈提高員工評核的標準及次數，原已微薄的調薪也從半年一調改為一年只調一次。向來不裁員的文化也成過去，預言了大規模的換血淘汰即將來臨。一個擔任執行創意總監ECD的朋友，因為不願再承受幫公司裁員的人情壓力，乾脆辭職跳槽，逃到另一個被員工視如水火紛紛離職的公司。聽來聽去，每家廣告公司都急著處理不及格的員工。問題是，及不及格，該由誰來打分數? 用什麼標準打分數?

得獎。公司創意高層宣佈「得獎」要當做全創意部的最高目標，因為得獎才能提高公司的競爭力跟形象。對照最近一年來公司不斷在比稿中失去原有客戶，這些客戶離開都是因為我們沒得獎嗎? 不是! 他們都是因為我們的廣告對他們的生意沒有立即的幫助，因為我們總是被動等待客戶下指令才做事，而非主動發現市場問題或機會主動提案，所以他們才會尋求能主動提出幫助銷售的好創意的其他廣告代理商。我又問高層，我曾經幫客戶製作出讓客戶及消費者非常感動的形象廣告，而且沒有促銷，馬上讓銷售業績飆漲兩成以上，同業創意人也都説拍得很有質感、很深入人心。但是，這支廣告卻在所有廣告獎中全軍覆沒。高層回答我說，創意獎的評審從來不把實際銷售跟消費者的感受當成評分的標準。

Well，如果我是廣告主客戶，聽到這樣的話，還會用得獎當作挑選廣告公司的標準嗎?

廣告主的壓力來自於市場上不景氣加上同質競爭、異質替代的每天銷售肉搏戰。廣告公司的業務、創意及所有從業人員，如果不能把客戶的壓力當成自己的壓力，聽客戶Brief工作，腦袋裡還在想著時報廣告獎、4A廣告獎，甚至是三千英哩外的坎城廣告獎、紐約廣告獎，試問，客戶有什麼義務要花錢讓廣告人去做這些春秋大夢呢?

廣告主跟消費者，都希望看到能刺激人們消費去追求更美好人生的廣告，而且是有創意、有質感的廣告，能夠達成這些目的的廣告，得獎才叫實至名歸。但可惜的是，國內外皆然，太多得獎廣告都只是創意人跟評審自以為是的夢囈跟鬼話連篇，他們心中根本沒有客戶跟消費者這回事。那種感覺就像是，你跟另一半作愛，本來應該極盡一切可能讓你眼前的伴侶舒服、高潮，現在卻變成，腦袋拼命想著三千英哩外的老外評審敏感帶G點在哪裡，然後貌合神離的把自己的伴侶當充氣娃娃，只求自己乾爽罷了!

反觀早已失去廣告專業修養信念，被客戶強姦到麻痺的一些廣告人，習慣於被動聽客戶指令作事，安逸於公司只要求把事情做完就好，無視於外界的競爭壓力，無視於顢頇落伍的公司正載著一船的老弱殘兵航向死海，還樂觀的以為公司會照顧他們這群像公務員工人一般的忠誠員工到永遠，殊不知覆巢之下無完卵，自己就是降低公司競爭力的沉船包袱。

還有一堆位居公司重要幹部戴著好人面具的偽善者，找人的時候不嚴選，帶人的時候不嚴謹，口口聲聲要創造一片和樂的大家庭，等到員工變成沒有產值產能的包袱了，又滿口仁義道德婦人之仁，不想揹負砍人的壓力，讓這些不及格的員工留在公司裡變成影響團隊作業效率、品質跟士氣的負面指標。只為他們個人的好人形象，卻要整個團隊付出龐大的代價。

最近幾支廣告強力放送中，有賣狗的，有推廣保育稀有動物梅花鹿的。說真的，在這個什麼都漲，連血壓都漲，就是你的荷包沒漲的年代，我們是該感謝這些溫馨或者幽默的廣告，讓大眾緊繃的腦袋有放空的餘裕嗎? 要佩服他們拍出一些根本跟商品幾乎扯不上邊的廣告，來展現他們超乎常人的創意品味嗎? 要不要大家募款送他們去報名坎城、紐約、倫敦廣告獎呢?說不定又能多幾盞台灣之光?

還好最近去洗頭，沒碰到上次那個人小鬼大的洗頭妹，跟我討論最近這些廣告到底在講什麼?怎麼讓人都看不懂該哭該笑還是當放……。

曾經有部電影『冒牌總統』，描述一個長得跟美國總統一模一樣的老百姓，因為正牌總統外遇風流突然中風住院，而被總統幕僚找去假冒總統。他用一個小老百姓的思維去假冒總統，做他認為人民真正需要他做的事情，逐漸贏得民心肯定，卻發現官僚體系跟他所假冒的正牌總統，早就利慾薰心做出很多違法的事情。最後正牌總統貪污醜聞被揭露，他也被迫要假裝到國會演講，坦承自己的錯誤，然後假裝當場中風，最後病逝。

我印象最深刻的，就是冒牌小老百姓總統，在昏倒前最後向全國致歉的一段話，他說：「我忘了我是公僕，我是大家選出來要肩負人民期望，為全國人民服務，而不是為我自己。」

我想，忘記自己是肩負廣告主期待，要幫客戶建立品牌增進銷售的廣告人，不管是執著於得獎，或是麻木於每天千篇一律制式工作的創意人、廣告人都一樣，不管再怎麼努力、再怎麼委曲求全，任何花費廣告主及公司資源只為滿足個人私慾，或是只圖個人安逸的人，頂多都是59分，始終都是不及格。