最近很忙,忙著參與一個公司原有客戶的比稿,也就是說,客戶想藉比稿考慮換掉我們。
被叫來支援比稿的我,剛開始完全狀況外,只有平常對該品牌、品類廣告的粗淺觀察印象。
長官找我去救火,劈頭就跟我說,我們是原代理商,這是比較不利的因素。
這是指我們是因為客戶不滿意,才會被要求跟其他代理商比稿,我不是不懂。
但是,服務一個品牌幾十年、鑽研商品、市場、消費者幾十年,竟然變成不利因素! 很可悲!
當外界早有比稿的傳聞,我們卻好像突然才被告知要比稿,那是近三個禮拜前的週四下午。結果原負責的作業同仁忙的忙、休假的休假,聽完客戶的比稿BRIEF回來,一個有38年作戰經驗的團隊,卻像亂了陣腳般的六神無主,不知從何開始,過了快一個禮拜了,第8天,營業人員還沒有明確的廣告策略、市場研究人員也沒針對我這個剛加入的菜鳥提供任何關於這個品牌或品類的市場資料、客戶資訊,我只好召集自己的菜鳥團隊,自己討論、自己設計問卷、自己去訪查對象群,自己訂出一個廣告策略跟創意概念,然後在聽完客戶BRIEF已經第九天的下午,丟出我自以為是的想法,結果大家覺得蠻有感覺的,就全部照著我的東西開始向前推策略、向後推活動構想。第9天了。

說實話,我對市場跟消費者的觀察,以致於導出的定位策略及溝通概念,都是十幾年來自己很平常心的對那個品類廣告的觀察,加上過去八天來上網查,走在路上拼命觀察消費者敏感部位之後,很自以為是的推論,並沒有太多質量並重的資料加以佐證。能被大家認同,真不知道該說我太厲害,還是剛好大家都沒想法,被我的唱作俱佳給洗腦了。但在大家後續的討論中,數據資料跟過往經驗慢慢出來了,其實我是更確定自己確實有切到重點,但同時也覺得要是早知道這些馬後砲的資訊,我應該可以提出更好的想法。

接下來,時間一點一點逼近,但是平常已經不太關心這個客戶的長官們,開始很認真熱情的加入很多他們的想法跟意見,還有讓人幾乎招架不住的熱血。有好的想法當然是好事,但是比稿作業的一開始,就沒有很清楚的任務編組跟提案策略,都是一邊跑步、一邊綁鞋帶穿釘鞋、換運動衣,甚至還換選手。到最後,大家還要把一盤不斷加料的雜碎麵,硬喬成豐富有料的佛跳牆。下口令的人創意層出不窮,接招做事的人疲於整形硬凹,最後出來的成果雖然仍有相當豐富的內容,也有部分精闢的見解,甚至讓我都覺得有點小感動。但仔細一看,卻看得出來縫補拼湊的粗糙感。

到了提案的前幾天,深刻的感覺,一個38年的客戶,卻做到好像只有38小時,就要端出最終極的殺手鐗,秀出38年的一切精華。

到了提案的時候,不斷的揣測客戶可能想要看新的東西,所以我們提出很多大異於過往的作法,原想讓客戶耳目一新,沒想到卻讓客戶好像難以下嚥。我們一方面在跟客戶強調過往的成功經驗,卻被近年的銷售下降賞了一耳光。想跟客戶教育品牌年輕化,從產品設計、店面陳設,到服務人員素質訓練,以至於廣告,都要有新做法。可是以前不敢忠言逆耳,也沒有定時的給客戶最先進的市場觀察、消費者認知行為趨勢,甚至超愛找代言人的廣告主,也沒有因為我們而真的搞清楚現在當紅的明星,根本不是她們那些客戶老先生們以為的大牌。所以平時沒燒香、不教育,到了現在要被淘汰的當下,說什麼都不對了! 因為你說要延續過往成功經驗,可是明明最近都不成功;你說要改,那為何之前不說,要比稿了,有壓力才說要改。

整個提案內容,其實嚴格說來,有一半都是平常就該讓客戶知道,做好觀念教育的。現在比稿提案才說,其實根本難以在比稿的限制時間內,做詳盡又淺顯易懂的說明。那些已經多年食古不化的客戶當然聽不懂,也聽不進去,即使聽懂了,突然的猛藥,也會讓他們對過去的我們不滿,對未來的我們不信任。

面對一個恐龍客戶,說真的,多年來我們對客戶的演化進步究竟付出多少努力? 今天,他從鳳凰變成恐龍,我們恐怕難辭其咎。眼下,這隻突然醒來的恐龍,可能第一個踩死的,就是多年來眼睜睜看著他們變成恐龍的我們吧!

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凱書

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