『七天! 只要七天! 乎你軟茄子變天柱!』
你說,這到底是不是誇大不實?
這年頭不管你要不要花錢做廣告,都要包裝。
但是,把包裝當成吹牛,吹破皮也就算了,最怕是,花了錢請人家幫你吹牛,
結果,所有消費者看倌都看出來你在吹牛,只有花錢的冤大頭跟吹牛的廣告人,狀況外。

『七天! 只要七天! 乎你軟茄子變天柱!』
是否吹牛?有三個地方要檢視。其一,先看商品對於消費者的「軟茄子」如何定義? 一般正常人OK以外,連先天不全或後天有病的茄子都有效嗎? 其二,「天柱」如何定義? 其三,七天的期限,有什麼特定的服用藥物限制條件。

神經病,這種壯陽藥廣告,大家都嘛聽聽就算了,誰會這麼斤斤計較呢? 呵呵! 這幾年就是有太多不知道是黑心,還是玩創意太天真的廠商跟廣告人,吹牛吹過頭,變成瞎掰、無中生有了,才會讓一堆人受騙上當,讓大家越來越不相信廣告。

廣告規範中,「第一」、「唯一」或是「最大」,還有誰比誰好、或是更強的量化數據宣稱,早有明文規定一定要有確切公信單位的驗證才能講,不能信口雌黃隨便說。所以廣告表現多半都變成訴求一些比較模糊或是心理面的說法。例如,減肥不能說,要說瘦身,不能說讓你少幾公斤變得更美麗,但是可以說成讓你找回自信。說得好! 瘦不瘦? 瘦多少,才會有自信,那可真的是見仁見智,廠商這麼說你都信了,到時候錢跟時間都花了,你還是沒自信,要怪誰呢? 但至少這樣的廣告確實有搔到消費者心理的癢處。

不過,抓消費者的慾望或動機insight,確實是在商品高度同質化年代,廣告人最大的挑戰,也是最重要的價值之ㄧ。即便是商品力或品牌形象不如人,也能巧妙轉化。廣告圈的經典案例之ㄧ,就是當年美國的「AVIS租車」,明明市佔率遠遠落後老大哥「HERTZ租車」,結果他的廣告喊出一句SLOGAN『因為是老二,所以我們要更努力!』轟動整個廣告圈! 這種以退為進,把自己的弱勢坦承表白,當作是自我砥礪,變成是對消費者的承諾,別說幾十年前,即便是當代,也沒有幾家廠商有這種勇氣這樣坦白。

可惜的是,不是所有廣告商都這麼有巧思跟眼光。在廣告圈,常常看到營業或企劃單位磨蹭老半天,寫出一個策略,千篇一律、萬年不變,都是「XXX牌XXX是您XXX的好伙伴」,或是「CCC貼心服務,讓您倍感親切」。說實話,衛生棉跟生前契約廣告都能通用這些概念。AE最喜歡跟創意說,客戶就是沒想法、沒創意,才會找我們廣告公司幫他包裝嘛! 聽到這種話,我常常有種半仙硬被拜成神仙的感覺。

我可以理解客戶只有身高一百六,希望我幫忙包裝成小巨人。也可以理解客戶只有一千塊,要我幫他轉成英雄不怕出身低。但是,碰到很多客戶跟AE,明明自己就是個眾所周知的小診所,卻硬要我把他掰成台大醫院,我真的會傻眼。

都說天生我材必有用了,但總要先確定「材」在哪? 不能長得像開喜婆婆,卻硬要說成瑪麗蓮夢露! 就算廣告說得出口,消費者會相信嗎? 拿這種荒繆的期待當成對創意的考驗,其實是開自己品牌的玩笑吧!
 
我個人蠻欣賞早期的馬自達汽車廣告。馬自達汽車其實跟福特早就共用底盤、引擎,早期甚至連外型、內裝都差不多,價格還貴上一兩萬呢。但是當年在台灣品牌形象不佳,甚至多數人不熟悉的馬自達汽車,卻因為廣告訴求日式精緻講究風格的路線,在消費者心中闢出一條獨創的路線,找到市場的立足點。這是靠廣告打出天下非常明確的例證。但你要說這類的廣告言之有物嗎? 其實它說的跟產品力並沒有直接相關,但是他抓住了一群消費者的崇日心結跟菁英心態。

任何後發品牌,如果不去思考自己在市場上的地位,不去考慮跟先發品牌的競爭態勢或是市場區隔,盲目的跟著打相同訴求,很少有好下場。近幾年的一些電信或是韓國汽車品牌,都出現過這種以為靠價格戰跟廣告跟風就能生存的錯誤判斷。

廣告創意,不能不去面對產品力跟消費者之間的實際連結,再怎麼高明的創意形象包裝,也不能完全背離扭曲商品所能帶給消費者的價值。不是物理性功能產品力,就是要獨具的品牌個性,或是消費者輪廓的形象塑造,用一系列的廣告、公關活動或權益服務的實際作為,讓大眾認知、認同品牌的核心主張跟形象,這都是需要時間去經營的,不可能是一支廣告,或是出一個吉祥物公仔,就能豬羊變色。

廣告,其實是幫消費者創造一個能說服自己之外,更重要是,能讓他去說服別人,自己為什麼購買、使用這個商品的理由。所以,要讓他聽懂、相信之外,還要讓他內化變成他相信甚至是熟練的價值觀跟說法,能夠有自信的去說服別人肯定他的選擇。這是品牌忠誠的建立,同時也是口碑行銷的基礎。就像唱KTV一樣,紅最久的歌,永遠都是旋律簡單、歌詞能被理解認同、大家都能朗朗上口的歌,不但叫好,而且能長時間叫座,成為經典。一首每次點來唱,都令你唱得讓別人聽不下去的歌,就算原唱者唱得再好,也難以普遍的叫好叫座而且被熟悉。即使你想推薦別人聽或是唱,你講得出歌名,但是叫你唱,你能唱得讓別人也想學嗎? 廣告的洗腦,說是先讓消費者能自欺,再去欺人,其實也不無道理。

當一個廣告人,要是不懂得「哄」消費者跟「欺騙」消費者之間的差別,遲早會發現,說一個謊,絕對不是說更多謊就能掩蓋過去,因為一個聳動的謊言把消費者騙進來消費,接下來的使用過程跟滿意結果與否,就是判刑了。一旦使用結果不滿意,所有美麗的謊言,都會變成無法抹滅的罪狀,讓消費者決定下次再也不要買這個商品。

你可以跟女生吹牛說你永遠愛她,畢竟怎麼樣才算愛,可以慢慢計較申論,但是親易開口說要娶她,要每個月把多少錢交到她手上,最好先掂掂自己的斤兩。吹牛,不要變成瞎掰了。
 
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凱書

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