你能想像一個代言人,一用就是三十年嗎?

今早看到一則新聞,日本歌壇巨匠桑田佳祐再度為Wonda coffee代言。妙的是,廣告影片中,他跟三十年前第一次為這個品牌代言拍廣告的桑田佳祐,同台演出,還有不少互動,連他自己看到三十年前年輕小毛頭的自己,都害羞起來了。相信本片不只讓桑田佳祐本人充滿驚喜,也勾起了不少日本中年人的青春記憶。

以現在的電腦科技,別說三十年,就算百年前的影片,都有辦法跟現代人同台演出,其實不足為奇。但是一個品牌能夠一直用同一個代言人,背後有其令人感動的意義。

這陣子筆者經常提到代言人或公仔的議題,其實腦中不斷想起一個名人,只是之前沒有好的對照例證可用,所以沒拿出來說。這個人就是鄭秀文,多年來一直代言SKⅡ的鄭秀文。還記得前陣子鄭秀文疑似傳出憂鬱症、罹癌、失戀的傳聞,許多負面的消息不斷衝擊她的形象,當然也在考驗跟她合作多年的廣告主SKⅡ。但是,我很訝異的又看到鄭秀文拍攝新的SKⅡ廣告。在這個善變、沒有忠誠的年代,突然覺得有點暖暖的感覺。雖然我不清楚是否背後有合約的牽制。

廣告主找代言人,除了跟商品屬性相關的代言人優勢條件之外,代言人本身的高知名度、好形象、票房號召力,當然也是廠商最在意的事情。很多廣告廠商,每年換代言人,與其說是想保持新鮮感,不如說同一個代言人要能經歷時間的考驗,維持跟該項商品特點無人可取代的高度連結性,或是人氣居高不下,被社會大眾長期認同,在現在這個時代來說,真的太難了。反過來說,一個明星真的做到恆久不墜的氣勢,他所代言的商品也要夠爭氣,在市場上始終維持高市佔率或是高象徵地位,否則也會被明星淘汰。

所以大家可以想像,桑田佳祐在老將新秀輩出、競爭激烈的日本歌壇要維持三十年的巨星地位,可謂神蹟。他跟他的南方之星樂團夥伴三十年來不斷的詞曲佳作,不斷的被各大商品及電影、電視當作主題曲,那代表了多少的心血跟努力。無論是抒情、搖滾、藍調以及各種曲風的不斷嘗試,桑田跟他的一票歐吉桑、歐巴桑夥伴們,從未被潮流淘汰,甚至是不斷創造潮流、創造冠軍的奇蹟。用「歌神」來形容他在日本的地位,恐怕都小看了他對日本文化的影響力。而像桑田佳祐這般重量級的藝人以至於國寶級明星,日本還不少呢。因為有這樣永遠充滿創意的明星,才能讓廣告主放心,甚至應該說是很榮幸的將代言的重任委託給他。要說日本的廠商跟國民是幸福的,應該不為過吧!

商品跟明星都不是問題了,那麼廣告代理商呢? 一直用同一個明星代言,難道不會江郎才盡嗎? 很多創意人或是客戶都以為,設定太明確的策略、或是手法、或是tone調框框,是扼殺創意、箝制創意。其實未必,甚至是大錯特錯。

不管創意表現的手法再怎麼高科技變化,鏡頭再怎麼讓人讚嘆,品牌的核心價值、商品的個性,只有人心才能提煉出來,也只有人心會被感動。天馬行空其實是創意失焦的最大陷阱,很多創意人打著革新或是破壞的旗幟,大肆推翻品牌好不容易建立的大眾正面認知,卻忘了去釐清需要被堅持的品牌核心價值究竟是什麼? 哪些部分才是需要與時俱進的可變項。殊不知跟著後發品牌所謂年輕化起舞的結果,往往只是讓舊雨跟新知無所適從、中途叛逃。

筆者之前曾負責一個七十幾年以上的飲料品牌,客戶不斷的強調年輕化,就要找年輕人來演廣告。試問,可口可樂更老吧? 一百多歲了,可是他們仍會找中老年人去演一些充滿巧思的創意腳本,也不會讓人看了覺得老氣。年輕或是歡樂,或是美食的搭檔,都是可以跨越年齡的概念,需要年輕化的是腳本要溝通的表現概念或手法,卻未必是演員的設定。

其實桑田佳祐這個案例讓我最有感觸的是,台灣的明星有這樣的厚度嗎? 這樣的名人夠多嗎? 有這樣長年維持一定水準的商品品牌嗎? 有能夠長期細心經營一個品牌的專業代理商跟創意人嗎? 有像這樣長時間對彼此抱持信心與支持的廠商、名人、代理商鐵三角關係嗎?

這樣的合作關係跟表現,未必是最好的選擇,但是某種程度來說,已經是一個讓人難以忽視的傳奇跟堅持。至少在台灣廣告圈,我還看不到這樣的佳話。

http://www.asahiinryo.co.jp/wonda/

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凱書

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