凱書

你能想像一個代言人，一用就是三十年嗎?

今早看到一則新聞，日本歌壇巨匠桑田佳祐再度為Wonda coffee代言。妙的是，廣告影片中，他跟三十年前第一次為這個品牌代言拍廣告的桑田佳祐，同台演出，還有不少互動，連他自己看到三十年前年輕小毛頭的自己，都害羞起來了。相信本片不只讓桑田佳祐本人充滿驚喜，也勾起了不少日本中年人的青春記憶。

以現在的電腦科技，別說三十年，就算百年前的影片，都有辦法跟現代人同台演出，其實不足為奇。但是一個品牌能夠一直用同一個代言人，背後有其令人感動的意義。

這陣子筆者經常提到代言人或公仔的議題，其實腦中不斷想起一個名人，只是之前沒有好的對照例證可用，所以沒拿出來說。這個人就是鄭秀文，多年來一直代言SKⅡ的鄭秀文。還記得前陣子鄭秀文疑似傳出憂鬱症、罹癌、失戀的傳聞，許多負面的消息不斷衝擊她的形象，當然也在考驗跟她合作多年的廣告主SKⅡ。但是，我很訝異的又看到鄭秀文拍攝新的SKⅡ廣告。在這個善變、沒有忠誠的年代，突然覺得有點暖暖的感覺。雖然我不清楚是否背後有合約的牽制。

廣告主找代言人，除了跟商品屬性相關的代言人優勢條件之外，代言人本身的高知名度、好形象、票房號召力，當然也是廠商最在意的事情。很多廣告廠商，每年換代言人，與其說是想保持新鮮感，不如說同一個代言人要能經歷時間的考驗，維持跟該項商品特點無人可取代的高度連結性，或是人氣居高不下，被社會大眾長期認同，在現在這個時代來說，真的太難了。反過來說，一個明星真的做到恆久不墜的氣勢，他所代言的商品也要夠爭氣，在市場上始終維持高市佔率或是高象徵地位，否則也會被明星淘汰。

所以大家可以想像，桑田佳祐在老將新秀輩出、競爭激烈的日本歌壇要維持三十年的巨星地位，可謂神蹟。他跟他的南方之星樂團夥伴三十年來不斷的詞曲佳作，不斷的被各大商品及電影、電視當作主題曲，那代表了多少的心血跟努力。無論是抒情、搖滾、藍調以及各種曲風的不斷嘗試，桑田跟他的一票歐吉桑、歐巴桑夥伴們，從未被潮流淘汰，甚至是不斷創造潮流、創造冠軍的奇蹟。用「歌神」來形容他在日本的地位，恐怕都小看了他對日本文化的影響力。而像桑田佳祐這般重量級的藝人以至於國寶級明星，日本還不少呢。因為有這樣永遠充滿創意的明星，才能讓廣告主放心，甚至應該說是很榮幸的將代言的重任委託給他。要說日本的廠商跟國民是幸福的，應該不為過吧!

商品跟明星都不是問題了，那麼廣告代理商呢? 一直用同一個明星代言，難道不會江郎才盡嗎? 很多創意人或是客戶都以為，設定太明確的策略、或是手法、或是tone調框框，是扼殺創意、箝制創意。其實未必，甚至是大錯特錯。

不管創意表現的手法再怎麼高科技變化，鏡頭再怎麼讓人讚嘆，品牌的核心價值、商品的個性，只有人心才能提煉出來，也只有人心會被感動。天馬行空其實是創意失焦的最大陷阱，很多創意人打著革新或是破壞的旗幟，大肆推翻品牌好不容易建立的大眾正面認知，卻忘了去釐清需要被堅持的品牌核心價值究竟是什麼? 哪些部分才是需要與時俱進的可變項。殊不知跟著後發品牌所謂年輕化起舞的結果，往往只是讓舊雨跟新知無所適從、中途叛逃。

筆者之前曾負責一個七十幾年以上的飲料品牌，客戶不斷的強調年輕化，就要找年輕人來演廣告。試問，可口可樂更老吧? 一百多歲了，可是他們仍會找中老年人去演一些充滿巧思的創意腳本，也不會讓人看了覺得老氣。年輕或是歡樂，或是美食的搭檔，都是可以跨越年齡的概念，需要年輕化的是腳本要溝通的表現概念或手法，卻未必是演員的設定。

其實桑田佳祐這個案例讓我最有感觸的是，台灣的明星有這樣的厚度嗎? 這樣的名人夠多嗎? 有這樣長年維持一定水準的商品品牌嗎? 有能夠長期細心經營一個品牌的專業代理商跟創意人嗎? 有像這樣長時間對彼此抱持信心與支持的廠商、名人、代理商鐵三角關係嗎?

這樣的合作關係跟表現，未必是最好的選擇，但是某種程度來說，已經是一個讓人難以忽視的傳奇跟堅持。至少在台灣廣告圈，我還看不到這樣的佳話。

http://www.asahiinryo.co.jp/wonda/