2008年「IAA國際廣告協會」世界大會,傳出來這樣的一篇報導。
我個人看到了兩個訊息。
好的訊息是,台灣不是惟一一個廣告業寒冬的國家。
壞的訊息是,台灣的廣告業還沒發展出抵抗寒冬的方法。
或者根本連對”寒冬”的解讀都是錯誤、遲鈍的。
看看這篇報導吧!

 

未來會有一些大廣告公司消失?

 

作者 : 楊樸     更新時間 : 2008/04/15 10:00:57

【IAA世界大會系列報導4】IAA世界大會第二天,邀請不同國家的廣告顧問公司經營者座談。其中法國VT Scan的總經理直言,未來將有一些大廣告公司消失。究竟廣告公司面臨了哪些危機,又該怎麼解決?

 

美國廣告顧問公司認為廣告代理的未來會像冰山融化一樣,漸漸消失。(來源blog.roodo.com)

(Brain.com 華盛頓 2008-04-15)IAA這一次的世界大會,除了邀請全球知名的廣告集團負責人,來分享廣告公司的現況與未來,同時也邀請幾家協助廣告主找適當的廣告公司的廣告顧問,從廣告主的需求角度,來看廣告代理商現在所遇到的困境。

 

在41屆IAA世界大會第二天,大會邀請到不同國家的廣告顧問公司經營者座談,由華爾街新聞撰寫廣告專欄的作家Suzanne Yranica擔任主持人,以「破碎產業的危機」為題,探討從廣告客戶的需求來看廣告代理的未來。參與座談的有美國的Ark Advisors、R3、VT Scan、AAI等顧問公司的經營者。

 

其中法國VT Scan Omnicom 的總經理Bernard Petit,看壞廣告代理的未來,率直的表示,「我應該會在我退休的時候看到一些大廣告公司消失。」經常在幫客戶挑選廣告公司的英國AAI總經理David

Wethy則認為:「我們應該重新思考,比稿是不是一種挑選傑出廣告公司的好方法。今天廣告客戶很難從一堆龍蛇混雜的廣告公司中,選出獨立經營的好公司。廣告公司經營者應該重新調整組織,提供客戶更好的人才,才是關鍵。」

 

另外Ark AdvisorsAnn Billock認為,此刻是重新檢視圍繞在廣告主四周的所有行銷傳播服務相關公司的鼓勵措施的時候,要設計一個鼓勵系統,讓這些公司能一起工作,而不是互相搶預算。廣告客戶所付的服務費,一定要讓所有提供服務、各具不同功能的公司不只是一起工作,而且是一起為品牌服務。R3的Greg Paull表示,目前廣告公司的收費方式,還不能讓廣告公司覺醒,廣告公司必須更深入了解面對的危險及可能的報酬,才會提供更有價值的服務

 

既然廣告公司面臨這樣生死存亡的危機,廣告公司自己如何看待這樣的危機與轉機?Omnicom集團旗下DDB執行長Chuck Brymer表示,現在的科技讓消費者之間能夠彼此溝通,使得消費者更像一群能集體行動的蜜蜂,廣告公司的角色不再只是為單一客戶提供創意,必須影響養蜂人、蜂王,以及蜂群的一舉一動。廣告公司也要透過消費者所串聯起來的社群,去改變廣告公司現在的作業模式

 

科技已經改變人與人溝通的方式,我們必須比以前更密切的和消費者,及我們周邊的夥伴溝通。而創意則是火種,能點燃熱情,讓所有蜜蜂互相影響並產生行動。科技不但不會埋葬創意,相反的會讓創意更能發揮。因此Interpublic 開始想辦法,把所有不同工作的人員重新混合在一起,希望不同特長的工作同仁能激發更多創意

 

Chuck Brymer指出,在過去,我們總認為大的會吃掉小的,在這個新經濟時代,卻是快的吃掉慢的,而且速度已經成為小公司成長為大公司的基礎

 

DDB West Elizabeth Ross表示,在數位時代消費者是整個行銷創意活動的中心,消費者自己就是媒體,而且她們自己也知道,因此行銷思維要隨著消費者的改變而改變,要和消費者攜手合作一起行銷,而不是單方面的向消費者行銷。品牌與消費者之間已經不是上下的關係,而是一起合作,創造整個品牌發展的流程

 

李奧貝納全球總裁Tom Bernardin則建議客戶,不妨使用70/20/10運作法則。70%的預算用在已經發展成熟、又具有創意的網路媒體,包括關鍵字搜尋。20%用在新出現、具潛力的網路媒體,10%用在各種實驗上。廣告客戶必須冒一點風險,因為成功會來自品牌有更多機會和每一個個人的連結。特別是大品牌的成功,來自和真正的個人的連結,而不是透過大眾傳播媒體,向不清楚的對象傳播。我們需要花時間去實驗,也需要品牌有更明確的目標。

///////////////////

 

網路,是促成整個資訊跟溝通從本質面完全革命的核爆。這已經不只是行銷界的現象,是整個地球的趨勢,我想已經不用多做解釋。但是對於傳統行銷廣告產業及從業人員來說,最大的衝擊來自於,你沒辦法再把群眾叫到大眾媒體的大禮堂來乖乖坐在那聽你講道洗腦。當然,自從十年前談分眾時代來臨,這個議題早就開始發酵,但是當時只是單純大眾媒體的分化、多樣化,並不像現在網路工具所形成的「每個消費者自己都是媒體」

 

因為消費者開始形成媒體個體戶,所以很難再用少數幾個虛擬或實體的意見領袖去操弄誘導,反而是要提供一些商品或品牌服務訊息的「檢索路線建議」。大眾媒體也許越來越趨向只是知名度的曝光跟品牌位階的氣勢,或是一般性低介入感商品、或是針對中高齡族群的溝通。而越年輕化的商品,或是越複雜化的商品,決策過程難度越高的商品,可能就有越多的決策黑箱過程是在電腦或人際網路的世界中摸索進行。可以這麼說,其實電腦讓更多人有資訊恐慌症,加上經濟景氣問題,商品高度同質化問題,東西選擇越多,就讓人越有要不要上網查問問別人、查查看的念頭。所以上面文章提到網路族群的社群經營,就是這個道理。要走進網路族群的步行路線,跟著他們走在旁邊閒聊、自言自語、碎念、突發奇想、偷偷打針,卻不是走在前頭高聲喊叫,生怕他們不知道你是廠商派來臥底的職業寫手。

 

所以,傳播的內容Content已經不能再像從前大量複製一成不變的樣版,更別說那種廠商自說自話,光是介紹產品物理性功能的宣導教條式訊息。傳播或是廣宣的訊息,就基本的商品或服務面來說,必須提供消費者更多自主性的訊息選項,讓視聽眾自行決定他最先感興趣的切入點,及接下來要了解的順序,換句話說,消費者走完整個商品認知到興趣、到欲望、到行動的地圖,不但不能是迷宮,而且路線必須是他自己能掌控的。因為如何解開他心裡的疑惑,滿足他想要的答案需求,讓他最快做成要、或不要的答案,只有他自己最清楚,以往那種在大眾媒體上試圖用高調的、或是迂迴的手法纏住閱聽眾,慢慢將他套牢或洗腦的手法,可能得到的結果是,迅速轉台、翻過這頁,或是click away(哈哈! 這詞是我自掰的,就是用滑鼠換頁啦)!

 

這麼說來,都要速戰速決,那怎麼去溝通比較有深度說服力的insight或是有創新觀點的主張呢? 這永遠都是策略跟創意人員最大的挑戰,也是最後僅剩的價值。「冬天火鍋後的甜點吃冰棒」,現在聽起來還是一個妙論,絕妙。Big Idea總是能把市場、消費者、商品之間的妙關係,穿出一條新的生命線、成功線。賣車,賣的不是車子,賣的是生活路線,賣的是以車當生活舞台的人生練習曲。洗髮精都能賣出個讓年輕美眉心酸的淒美哲學,如果大家不是老是要討論維他命原B5的話。

 

說穿了,說創意是點燃熱情的火把,更明確的說,有生意眼光的創意才是。常碰到看了一堆書,寫文章、畫插畫,讓人嘆為觀止的創意,提創意舌燦蓮花,卻讓客戶哈欠連連,因為他在賣藝術,不是在賣一個商業藝術。而業務人員滿腦子只知道挖客戶預算、排Schedule、算業績,提不出有獨到市場見解的策略觀點,每次只是把客戶給的BRIEF翻修一下丟給創意,這兩種創意跟業務組合起來就是一個連走路都有問題的恐龍廣告公司。他們連自己核心業務跟價值的策略主軸跟創意主表現都不能超越客戶的期待跟掌握,更不可能像前述文章提到的,幫客戶去整合所有的行銷協力單位,發揮相乘的整體效果。

 

十幾年來,廣告界都在講IMC(Integrated Marketing Communication)整合行銷傳播,就是要以廣告公司為核心,將各種行銷功能工具的效能跟專業整合,提供客戶全傳播的行銷服務。後來逐漸演變成讓每個行銷傳播的功能單位提升專業功能,進而獨立出去成立能自主營運獲利的公司,面對市場的挑戰,不再依附廣告公司母集團的庇蔭。所以許多大恐龍公司相繼將媒體、市調、公關、活動、直效行銷,甚至連後端創意設計執行單位都獨立出去,企圖用更多公司的名目形成所謂的傳播集團、交響樂團之類的。

 

但問題是,分出去的次團體,沒專業競爭力的都掛了,有專業競爭力的反過來跟廣告公司競搶客戶有限的預算。而當初理應是整個交響團隊總指揮的廣告公司,根本早就失去指揮整個團隊的專業深度跟廣度。因為廣告公司的人對廣告本身專業不足,對其它行銷協力單位的認識又膚淺,加上其他單位日漸形成本位主義,開始對廣告公司設防不做充分的配合,甚至留一手,廣告公司根本常常叫不動這些媒體或市調、公關公司。不過,這些公司自己本身的專業也多只是停留在執行面的專業。市調公司的問卷設計千篇一律,不是故意討好客戶主事者的既定結論,就是量化、質化的調查結論空洞沒見解;公關公司的活動提案,老是在玩科技噱頭、主持人檔期,或是那幾個固定場地搶來搶去,缺乏跟客戶商品或活動有高度連結的原創性idea;媒體公司就只是在台灣爆多爆濫的媒體中玩數字遊戲,所謂的創意媒體,就是沒人談過的版位,創意何在都是用掰的,只要能挖出客戶更多預算,無所不用其極。許多媒體或廣告公司也都深怕客戶太依賴網路新媒體,因為那是他們不熟悉、也難以獲利抽頭的領域。

 

這幾年有越來越多廣告公司或者成立網路部門,或者買下併吞小網路公司,試圖將網路勢力併入他們的掌控中。但就筆者經驗看來,許多傳統創意或業務根本不了解網路生態,討論廣宣主軸的時候根本沒考慮網路這塊,也未必把網路專業同仁找進來思考,形成一家公司各說各話的窘境。

 

廣告公司,未必是現在以及未來行銷傳播作戰的主軸! 如果再不能有效掌握對商品、市場、消費者的脈動,任何能更快速、更精準掌握消費行為、消費心態、媒體使用的個人、工作室、小公司,就像前面新聞報導說的,都能輕易的推倒身心失調、智障顢頇的恐龍廣告公司。看看台灣的大廣告公司,以前規模大,代表每個員工可以觀摩接觸到的面向更廣,至少都有基礎的認識。現在越大的公司,很多單位已經切出去就罷了,就連業務、創意、策略企劃、製管、發包,都多的是各做各的、互不了解、互不支援、各自為政、爭功諉過,每個部門都以自己分內的工作能盡快完事交差為目標,又怎麼可能提供客戶最有效率最有價值的服務呢?

 

再談到收費,現在的收費,不是以作了多少製作項目、花多少錢來抽成收費,就是不管你做多少事情、有多少貢獻,就收定額月費。作一堆項目或是花一堆預算就能保證客戶的業績嗎?做多做少每個月月費都固定,客戶還不拼命操你廣告公司好翻本嗎?這兩種方式都不能更精確的反應出廣告公司的產值貢獻,壞,沒能懲罰,好,也沒能多撈。試問,你去找知名造型師,造型師沒有給妳全身改造,只幫你換個髮型,或是只改個眼妝,就讓你明艷動人,你能說花大錢不值得嗎? 反之,就算全身都整形改裝了,還是個草包,就算花再多錢又有何用?

 

廣告公司或任何行銷傳播單位,必須要以更有價值的服務,才能讓客戶改變付費的方式,用實際的市場價值來提供具有強烈誘因的價格給行銷夥伴。如同新加坡的政府官員,效率超高,也不貪污,因為,他們的政務官門檻高、專業及品德素質要求也高,重點是薪水更高,貪污瀆職的刑罰也重,讓你只會想做出最好表現,而絕不會想瀆職或貪污。

 

現在的廣告或行銷功能組織,不應該再只是幫客戶花錢,更應該幫客戶在眾多的新型媒體選項中慎選優質高效能的媒體工具,設計更精確有溝通力道的訊息或活動,藉由這兩種觀點,先幫客戶省錢,再思考賺大錢的途徑,而且是有計畫的長期戰略,不是客戶說一動才作一動的奴僕勞務。管家,大家都會說,但是實際做到的,又有幾家?

 

每個企業體跟客戶都在面臨新世代更激烈的消費環境,眼下,有些反應遲鈍的恐龍客戶已經搖搖欲墜。但是,不管是轉型成功的飛龍在天或是快絕跡的迂腐恐龍客戶,都會將更迂腐腦殘的恐龍廣告公司玩弄折磨到不成龍形之後,再棄之如敝屣。比稿、比價、不簽約,沒完沒了、不知所終的提案無間輪迴,當面不留情面的污辱諷刺。大廣告公司的消失,絕對不會像恐龍一樣,只是一個彗星撞向地球,霎那間,或是短短時間,就能讓你無痛往生或是安樂死。

廣告人的冰河時期,還長的呢。

創作者介紹

凱書

kaiz551019 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()