誠品，真的是台灣之光!
豐富的書籍、雅致的空間、濃濃的文藝氣息，
走進誠品，彷彿整個人都文藝了起來，
創意的火花，就在身旁霹哩啪啦此起彼落了起來!
很多人都有這種感覺吧! 尤其是自視為文藝青年或創意、文字、藝術工作者的人。
豐富的書籍、雅致的空間、濃濃的文藝氣息，
走進誠品，彷彿整個人都文藝了起來，
創意的火花，就在身旁霹哩啪啦此起彼落了起來!
很多人都有這種感覺吧! 尤其是自視為文藝青年或創意、文字、藝術工作者的人。
確實，看到那麼多的書籍，隨手一翻，不難沾染上一點書香氣息，就連那些手上拿著詩集，眼睛來回掃瞄氣質正妹的偷香獵人，看起來都風雅了許多。
紐約、巴黎、布拉格，不同的城市文化風格，卻都是令世人嚮往的文藝殿堂。當然殿堂還不只這幾個城市，東京、羅馬、維也納，就連開放後的北京、上海，也是令人眼花撩亂。
兩年前，一位舊同事任職誠品企劃，跟我聊到誠品正舉辦一系列講座及活動，希望刺激大眾多到誠品看書，重點是，買書。他問我有沒有意願也參與講座開一堂課，談創意或是談行銷皆可。
我站在誠品信義旗艦店內看著他們的宣傳大海報，看看那些講師的名單以及課程內容，誠惶誠恐的回覆我朋友說，我不是那種誠品風格的演講者，可以引經據典講一堆大家沒啥聽過的書名或文藝名人，也沒有著作等身，出書跟出痘子一樣驚人的成績跟光芒，好吸引觀眾報名，來聽我暢談，創意如何培養。
那些講師，有些是電視談話節目的常客，有幾位都出身廣告界，耍嘴皮出名的就不多說，其中有位著作繁多，據說是誠品特意栽培出來的創意名作家，翻閱幾本他的大作，都在告訴大家多看書、多看電影、多旅行，有上百本書、上百部電影、幾十個國家城市，都是想培養創意的人不能錯過的必然選擇。
我當下用力回想一下，這位名作家，除了這些著作之外，當年在廣告圈究竟創作過哪些知名的好廣告?
ㄟ，有! 但不多。而且幾乎都是同一風格，好像都是有點讓人看不懂的意識形態風格。
我不知道有多少想做創意、已經在做創意的人，有時間、有經濟能力，實際看完上百本書、上百部電影、走遍這幾十個國家城市。不過，根據誠品的朋友透露，即使誠品書店越開越多，這幾位知名作家，不斷出書、演講，鼓吹看書、買書，但實際買書的人口跟銷量還是成長有限。至於台灣人是否真的變得更有創意呢? 呵呵!
其實，做這些能充實自我、開拓眼界的事情，都沒錯，就像近幾年非常聞名的某大學習機構，網羅了各界藝文或專業人士，收取高額費用，提供社會大眾各式各樣的進修課程，多少人趨之若鶩啊!
只不過，把自己的人丟進去這些書海、蘊含豐富文藝創意刺激的環境裡面，真的就會有創意嗎?
十幾年前剛入廣告圈沒幾年，在一家大公司裡上班。環顧整個創意部門，每個創意的桌上、架上，多得是各式各樣的行銷廣告工具書，或是藝文類的小說散文，國內外的得獎廣告選輯更是人手N本，即使一本動輒上千貴得要死，大家還是狂買。有位同事藏書更是多得驚人，什麼藝術電影的錄影帶也是多到不行，但是，他總是想不出創意主管認同的好idea，總是只能跟在其他火花不斷的同事旁敲邊鼓，有一次，公司裡一位聞名廣告圈的文案大老，看不慣他花大錢買書買到滿坑滿谷，幾乎沒錢吃飯，終於開飆了!他說，你買這麼多書，是拿來當枕頭?還是棉被?書買得再多，要看啊! 看了要去想啊? 想了要能自己再轉化變成自己的idea啊!買這麼多書，有什麼用? 別人只看一本書，想出來的東西，還強過你看十本書!
其實，這位備受推崇的文案大老，是個出名的老書蟲，看書之多超乎想像，但即便如此，他也深知，看書在精不在多，尤其我們做廣告這行，溝通的對象本來就是一般大眾，就算你看再多書，如果不能把看書的所得，轉變成一般人能感受的訊息，其實還是惘然。尤其很多國外的廣告書或是翻譯小說之類的，背後的文化背景跟觀點，更是大異於本土，如何善加消化運用為自己的創意思考加分，更是需要下苦工思考練習。
我完全贊成多看書之類的自我充實行為，但是，看書就像是逛菜市場，買了一堆菜回來，總是要親自去嚐試每一種食材，實際去嚐試每一種食材的每一種烹調方法，而且做出來之後，除了自己品嚐之外，還要請別人品嚐，甚至品嚐別人做的菜，你的廚藝才會進步。
你光把書買回來，就算看了，但是真的到要創作，要形成作品跟群眾溝通，你真的了解觀眾想看些什麼嗎? 你知道觀眾需要什麼嗎? 你知道觀眾能理解的程度嗎?
書、電影、旅行，都只是素材題庫，別人的烹調創作方法、形式，都有其當下當地的時空環境人文背景，不可能可以完全套用到自己的處境。
同樣的，網路世代上網查資料太方便了，大家更容易囫圇吞棗，直接套用別人的東西修修改改就硬用。
但是，效率，其實就是錯失創意的重大關鍵!
網路上的資料，往往是沒有表情的! 人的溫度感受也被淡化掉了! 就算是影片資料也是!
我曾經為了做中華三菱商用車的廣告，每年都會去跑貨運行、果菜市場、夜市，找生意人、找司機頭家聊天，觀察他們的工作、生活行為，聽他們講話。系列作品中，最受肯定，感動最多人的一句廣告旁白，"這種時機，無閒就是一種幸福啦!"就是跟貨運行司機閒聊時的強烈印象。司機本來意思是說，景氣不好，錢少還是得賺，有得賺就偷笑了。他嘮叨了一長串，我簡化成一句話，但這句話，其實包含了當時司機先生講這句話時候，既無奈、又不得不勉強自己強打精神的表情。
這支廣告是由我親自錄音，錄音當時，到底是要說"這種時機，無閒就是一種幸福啦!"還是說"這種時機，無閒嘛是一種幸福啦!" 我跟導演磨了半個多小時。就，是種篤定的口吻。 嘛，就是台語"也"的意思，就多點無奈的感受。最後，我用了"就"。希望傳達篤定鼓勵所有頭家的豪氣。
像這種細微的觀察感受，變成加諸在創作時的靈感或是壓力，是來自於素材來源活生生的真人，動人的聲音、表情。看到他們在貨運行休息室裡，等工作、沒工作，很鬱悶，工作來了，酬勞又低又怨，卻還是強打精神的認命。所以你在寫每一句話，設計每個畫面橋段的時候，腦海中出現的是你實際跑過採訪過的這些人，體會他們的辛苦無奈，目睹每個實際的工作場面，或至少從他們口中聽到他們生動寫實的描述，你會害怕扭曲了他們的樣貌，你會擔心無法傳達他們困境中依然想拼出自己景氣的志氣，你會想像拍出來的廣告片，能不能讓他們理解、共鳴，是否能再給他們一絲絲的鼓舞。
這些靈感、壓力、自我期許，都不是書本可以給的!這些受訪者也並未當面給我這些壓力，壓力是來自於，你是真心投入這份工作，融入這群你想溝通的對象，你了解他們之後，希望不僅是表達出你對他們的理解，更希望可以回饋他們，把你觀察到他們可愛、可敬、可學習的一面，透過你短短的30秒廣告影片，贊同他們、鼓勵他們，也希望藉此讓社會大眾多了解他們，甚至是被他們認真打拼的精神啟發，在悲觀、低迷的時代中，找回再振作的勇氣。
書籍、藝文作品、旅行，對我來說，像是進補一樣，但是你的腦袋真的有吸收進去嗎?養生，養腦袋，其實應該是每天一般的平凡食補，創意、表達的手法技巧靈感，其實充斥於每個人生活生命中的每一個細節。
對別人、對世事沒有好奇心、同理心的人，以為躲在書塔中就能當文字創意工作者的人，無論是天生害羞自閉，或是傲慢的高知識份子，都是自絕於最豐富的創意寶庫，背離人性溝通的平台。
看到許多創意工作者，不愛表達、不愛溝通，沒想到自覺滿意的東西，就懶得多說，每天只是上班下班把事情做完，實際碰到工作，不會想排除萬難，出去找資料、想靈感，沒有時時刻刻把觀察、分析、思考、表達，當成最基本的創意修煉，沒有想到good idea的時候，會興奮到連半夜都跳起來寫下來的衝動，沒有總是餵不飽自己的靈感缺乏恐懼症........。
我只想告訴他們，你，只是一個用文字或畫面上班賺錢付房租、買便當的工匠，不是一個創意工作者，就算現在能混口飯吃，也難保未來不被競爭越來越激烈的大環境淘汰。
想去誠品或是出國旅遊，沾一點文藝或創意靈感的光，OK，但是，不妨多留意身旁曇花一現的靈光吧!
免得到頭來，腦袋還是不靈光，口袋裡的錢，又被這些書啊、進修課、電影、旅行掏光。
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